ILTM, quand luxe et voyage font bon ménage

Le voyage de luxe est un marché de niche à forte contribution. Il est estimé à 25 millions de voyages par an, à peine 3 % du total des arrivées internationales, mais il représente un quart du chiffre d’affaires du tourisme mondial ! À la fin des années 1990, tandis que le concept de low cost connaît un développement fulgurant, de nombreux groupes hôteliers prennent le contre-pied en se positionnant sur le créneau du luxe : Orient Express, Banyan Tree, Six Senses, Aman, Four Seasons, Hyatt… C’est dans ce contexte qu’est créé, en 2001, l’International Luxury Travel Market (ILTM). Ce salon professionnel réunit les hôtels les plus représentatifs du marché du luxe, quelques offices du tourisme, des yachts et des limousines avec les principales agences de voyage et tour-opérateurs de luxe du marché nord-américain et des pays émergents. Depuis, ce microcosme a pris l’habitude de se retrouver pendant quatre jours en décembre, à Cannes, pour faire des affaires, mais aussi pour décrypter les nouvelles tendances de ce marché très porteur. Cette année, l’événement a lieu du 6 au 9 décembre.

UN CONCEPT NOVATEUR EN FRANCE

« Nous avons grandi avec le marché mondial du voyage de luxe. Au départ, le salon était très confidentiel réunissant quelque 800 exposants et acheteurs. Aujourd’hui, l’ILTM rassemble près de 3 000 personnes, dont 1 200 exposants et pratiquement autant de producteurs de voyages », précise Simon Mayle, directeur marketing du salon organisé par Reed Exhibitions. Ce succès est lié à la formule développée, qui assure un taux de renouvellement proche des 100 %. Inspiré du Virtuoso Travel Mart organisé depuis plus de vingt ans à Las Vegas, ces rencontres du voyage de luxe consistent à organiser des rendez-vous professionnels speed dating entre les hôtels et les agences. Plus de 40 000 de ces entrevues sont ainsi organisées en quatre jours. Acheteurs et fournisseurs sont soumis à une enquête approfondie par les organisateurs du salon, afin de garantir la qualité des échanges commerciaux et relationnels. « Chaque année, explique Jérôme Serot, directeur des ventes Amérique du Nord du groupe Hôtels et Préférence, les organisateurs nous font parvenir avant le salon un agenda de nos rendez-vous préprogrammés avec des acheteurs intéressés par nos hôtels. Ils nous fournissent toutes une série d’informations sur nos contacts au même titre que ceux-ci sont parfaitement renseignés sur nous. » Ce service sur mesure a un prix. Participer à l’ILTM revient très cher aux exposants, qui financent la venue des acheteurs. La grande majorité appartient au réseau américain Virtuoso, qui regroupe près de 300 agences de voyages dans une vingtaine de pays. Ce réseau est considéré comme l’un des principaux acteurs du tourisme de luxe international. Pour Jérôme Serot, il est important qu’il ne soit pas surreprésenté : « Lors de l’édition 2009, il y avait moins d’Américains et les acheteurs provenant des pays émergents, comme la Chine ou l’Inde, étaient plus nombreux. Cela nous a permis de diversifier notre clientèle et de mieux résister à la conjoncture.». Car si les exposants sont prêts à dépenser plusieurs dizaines de milliers d’euros pour participer au salon du voyage de luxe, c’est parce qu’ils attendent un retour sur investissement. « Il est très important même s’il n’est pas quantifiable, explique Jacques-Olivier Chauvin, directeur général de Relais et Châteaux, l’un des piliers du salon. L’ILTM est un levier de communication qui nous permet de tisser des liens de confiance sur le long terme avec les acheteurs mais aussi avec les médias, qui sont de plus en plus présents. » Car ce rendez-vous est avant tout l’occasion de présenter son actualité et ses nouveaux établissements. « C’est d’abord une opération de communication pour nos adhérents. Tous souhaitent y participer or nous ne pouvons pas tous les accueillir, regrette Richard McGinnis, directeur France et Benelux du groupement The Leading Hotels of the World, même si notre stand de 300 m2 est l’un des plus importants du salon. »

LE SÉSAME DU TOURISME DE LUXE

Mais le déménagement du salon du voyage de luxe n’est pas au programme : selon ses organisateurs, aucune destination mieux que Cannes ne peut incarner le glamour et le luxe. Depuis son lancement, il s’est positionné comme un salon exclusif. « Nos procédures d’admission sont très strictes, explique Simon Mayle, et nous devons régulièrement refuser des exposants pour assurer aux acheteurs des produits de qualité. » Les agences aussi doivent être irréprochables. Après trois rendez-vous non honorés, elles sont en principe exclues. C’est sur cette image de rigueur que l’ILTM a construit sa notoriété, même si, en réalité, il s’est un peu démocratisé. Toutes les grandes chaînes hôtelières y sont aujourd’hui représentées. « Il n’y a pas que des établissements de prestige, observe François Delahaye, directeur des opérations de Dorchester Collection. Ce qui n’empêche pas la manifestation d’être incontournable. Nous y participons aussi pour occuper le terrain. » Même démarche chez Hôtels et Préférence. Depuis deux ans, la chaîne hôtelière indépendante a fait le choix d’investir dans un grand stand décoré par un designer, malgré la crise. Un mot presque tabou pour les exposants. « On n’en parle surtout pas ! Cela risquerait d’altérer la confiance de nos clients s’ils avaient la sensation que nous avons des difficultés… », confie François Delahaye. Pourtant le tourisme de luxe n’a pas été épargné, en particulier le marché Mice. « L’année 2009 a été très difficile pour tout le monde, mais la croissance a repris en 2010 avec des hausses comprises entre 15 et 25 % », se réjouit Simon Mayle. Le directeur marketing du salon attend beaucoup de l’édition 2010 qui, d’après lui, va marquer un tournant dans le comportement des voyageurs auquel les hôteliers vont devoir répondre. Même si la clientèle aisée continue de dépenser, son comportement a évolué. « Tout ce qui est trop ostentatoire attire beaucoup moins. Les voyageurs recherchent des expériences culturelles locales. En France, observe Simon Mayle, le tourisme oenologique haut de gamme remporte un vif succès. La demande est aussi très forte pour les services de conciergerie privés qui sont capables de réserver une table dans un restaurant surbooké, d’organiser une soirée excentrique au pied levé, ou de dénicher les galeries d’art branchées d’une ville… »

AUTHENTICITÉ ET DISCRÉTION

Les destinations en vogue se sont aussi recentrées sur l’Asie et l’Amérique du Sud, avec un engouement pour les écolodges à l’instar du Ratua Private Island, une île écologique dans l’archipel de Vanuatu, en Malaisie, qui a intégré le guide Relais et Châteaux 2011. L’exclusivité est plus que jamais synonyme de luxe dans l’univers du voyage. Chacun est à la recherche de la bonne adresse, celle que personne ne connaît… Cette quête d’authenticité et de discrétion correspond au positionnement des boutiques hôtels, comme Le Gray à Beyrouth ou le Saffire en Tasmanie. Mais ces nouveaux comportements concernent surtout les marchés européens et américains. Les clientèles moyen-orientale, asiatique et russe apprécient toujours les suites monumentales, les robinets en or et les salles de bains en marbre… Au Majestic Barrière, où se tiendra l’une des soirées officielles de l’ILTM, le nouveau penthouse de 600 m2 avec terrasse et piscine privée a été loué à 38 000 E la nuit à des Russes pendant le festival de Cannes.

Chaque années, quatre jours de rencontres à Cannes pour faire des affaires et décrypter les nouvelles tendances

Toutes les grandes chaînes hôtellières sont aujourd’hui représentées à l’International Luxury Travel Market

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