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Coup de frein sur la location auto

Historique : Après des années de progression du marché, loueurs de voitures et brokers ont été rattrapés par la crise.Évolution : Ils ont dû faire preuve de rigueur, en réduisant leurs flottes, et en augmentant leurs tarifs sur certaines périodes.Enjeu : Relancer la machine. Redonner de l’élan à la location qui se développait ces dernières années.

L’année 2009 a été difficile pour le secteur de la location de voitures. La crise a été particulièrement vive au deuxième trimestre de l’année, avec une baisse de 9,5 % du nombre de contrats pour les véhicules particuliers. Dans son étude annuelle, le Conseil national des professionnels de l’automobile (CNPA) se réjouit seulement du « net ralentissement de la décroissance constaté au dernier trimestre », marqué tout de même par un recul de 4 %. Les résultats des principaux loueurs reflètent ces mauvais chiffres. À 382 Me, Avis France a vu son chiffre d’affaires reculer de 5 % en 2009, mais la baisse était de 8,4 % à l’échelle européenne. Europcar vient d’annoncer un chiffre d’affaires de 1,85 MrdE l’an dernier sur l’ensemble de ses marchés, en baisse de 10,8 % par rapport à l’année précédente. Hertz, qui vient d’acquérir Dollar Thrifty et compte à présent 9 800 points de location dans le monde, a publié des résultats trimestriels en recul de 150,4 M$ (118,3 ME), même si son chiffre d’affaires a progressé de 6,1 % par rapport au premier trimestre 2009.

QUELQUES-UNS SONT SATISFAITS

Ces résultats auraient été pires si les loueurs n’avaient pas réagi : « La crise a rationalisé le marché, constate Laurent Salanié, le directeur ventes Loisirs, marketing et service client d’Avis, et nous avons fait preuve d’une rigueur opérationnelle qui a permis d’améliorer notre gestion, en renforçant notamment le taux d’utilisation des véhicules. » Éric Ledroux, directeur général d’Europcar, et Jacky Cailleau, directeur des ventes tourisme chez Hertz tiennent un discours similaire. Dans ce bilan morose, on trouve quelques satisfaits. C’est le cas de Geoffroy Dickson, directeur de Locationdevoiture.fr, qui déclare avoir réalisé « une très bonne année ». Il est vrai que le site qui compare les offres des brokers existe depuis deux ans seulement en France. Il a enregistré 25 000 réservations, mais son directeur espère doubler ce chiffre en 2010. Chez Sixt, Jean-Philippe Doyen, le directeur des opérations, regrette « la fin du développement à deux chiffres », mais annonce un chiffre d’affaires toujours en progression, grâce notamment à l’extension du réseau qui affiche une vingtaine de comptoirs supplémentaires en France. L’année n’a pas été mauvaise non plus pour National/Citer. Gérard Maître, le directeur général, annonce « une hausse de 3 % en volume et de 2 % en CA ». Il explique ces résultats par le fait que, depuis deux ans, le loueur a rééquilibré son activité sur le segment Loisirs, en délaissant progressivement les grands comptes. C’est en effet le segment Business qui a été le plus concerné par la crise. Si les très petites entreprises sauvent en partie la mise (Hertz par exemple a réalisé 10 % de hausse sur ce marché), les locations pour le compte des grandes entreprises sont les plus touchées. Amadeus Cars en a particulièrement fait les frais. Sébastien Foulhac, le directeur commercial du GDS, reconnaît une année « assez difficile », sans donner de chiffres pour autant. D’après les loueurs, la baisse aurait été d’environ 17 %. Pour sa part, le GDS préfère mettre l’accent sur les performances d’Amadeus Cars. D’après une étude réalisée par le cabinet Alten, pour une réservation de voiture, les mesures indiquent qu’Amadeus Cars se montre en moyenne 46 % plus rapide que les microsites BtoB des loueurs, et 59 % plus rapide que leurs centres d’appel. Le gain de temps réalisé permettait d’économiser de 7 000 à 19 000 E pour une petite structure, et jusqu’à 98 000 E pour une grosse agence. En comparaison du segment Affaires, le Loisirs a relativement bien résisté, malgré une baisse assez sensible du nombre de touristes étrangers. En contrepartie, « les Français sont restés en France », rappelle André Gallin, le président de la branche loueurs du CNPA, ce qui a permis à ces derniers d’assurer une honorable saison d’été. Cette brève embellie s’est avérée insuffisante, et les loueurs ont dû serrer les boulons pour préserver leurs revenus. L’augmentation des tarifs de location est le premier levier sur lequel ils ont pu jouer, sans en abuser cependant, « pour rester attractifs », explique Jean-Philippe Doyen.

LES FLOTTES ONT ÉTÉ RÉDUITES

L’ajustement des flottes est l’autre levier auquel les loueurs ont eu recours. Habitués à acheter 220 000 véhicules en moyenne par an, ils ont réduit globalement ce volume de 20 % en 2009. Ils n’avaient d’ailleurs guère le choix, puisque, dans le même temps, les constructeurs se sont montrés plus réticents à les livrer, notamment en véhicules de catégorie A, les plus demandés par les clients. La France n’est pas le seul pays où les loueurs ont réduit leurs flottes, et de nombreuses destinations étrangères, notamment l’Espagne et ses îles et la Croatie, se sont trouvées à court de véhicules disponibles durant la haute saison. Cette politique de réduction des flottes ne fait évidemment pas l’affaire des courtiers, puisque leur activité dépend du parc de véhicules des loueurs. « Un rapport de force s’est installé », reconnaît Philippe Wauters, le directeur général France et Benelux de Holiday Autos. « La crise a changé nos relations avec les loueurs, estime pour sa part Bruno Couly, le président d’Auto Escape. Plus qu’hier, nous devons justifier notre utilité dans la chaîne de valeur. » Du côté des loueurs, personne ne tient à jeter de l’huile sur le feu. Laurent Salanié, chez Avis, affirme « mener la même politique d’offres de prix, alignés sur ceux du Loisirs ». Même son de cloche chez Hertz, qui a, lui aussi, renoncé aux tarifs nets : « C’est toujours un canal complémentaire pour nous, affirme Jacky Cailleau, et nous avons besoin d’eux pour les périodes creuses. » Chez National/Citer, Gérard Maître se montre un peu plus sévère : « C’est un peu trop facile de vendre ce qu’on n’a pas acheté, il est donc normal que les courtiers paient plus cher ce qui est plus rare. » Au final, si les rapports sont plus tendus, la guerre est loin d’être déclarée. Cela n’empêche pas les brokers de réviser une partie de leur modèle.

DES ENGAGEMENTS CONSÉQUENTS

« Nous cherchons des loueurs supplémentaires et nous prenons des engagements plus conséquents en volume, comme nous l’avons fait à Chypre, par exemple », indique Philippe Wauters. Lastminute, propriétaire d’Holidays Autos, a par ailleurs relancé la marque Degriftour en l’utilisant sur le marché de la location de voitures, avec des prix dégriffés accessibles par Internet. Autoescape compte assurer son développement en proposant d’autres services, comme le courtage d’assurance disponible sur le site Assurlocauto.fr. Le broker souhaite surtout accélérer son implantation internationale. Bruno Couly a vu une belle opportunité de développement en Scandinavie, et n’a pas hésité à y réaliser un « investissement lourd », en créant des filiales. La Suède et le Danemark sont les marchés prioritaires, mais la Norvège et la Finlande ouvriront aussi dans l’année. Dans trois ans, espère Bruno Couly, la Scandinavie « devrait peser pour 40 % à 45 % de l’activité du groupe ».

UN OPTIMISME PRUDENT

Les brokers ne sont pas les seuls à faire évoluer les pratiques. La crise a poussé les loueurs à plus de rigueur. En témoigne la politique d’Avis, qui pénalise à présent les no show des clients d’agence. Europcar le faisait déjà. Hertz pourrait y venir. Les mesures d’optimisation devraient permettre de limiter à nouveau les dégâts en 2010. Les loueurs affichent en effet un optimisme prudent. Bruno Couly note un « retour de la volonté de voyager plus loin ». Philippe Wauters, de Holiday Autos, a pu constater « un bel indice de hausse de 10 % sur les deux premiers mois ». Gérard Maître, chez National/Citer, note aussi une amélioration par rapport à la même période de 2009, « très dégradée il est vrai ». Jacky Cailleau se veut aussi optimiste, notamment pour le deuxième semestre, qui devrait permettre un rattrapage. Au CNPA, André Gallin parle lui d’un « retour très progressif à plus de cohérence ».

Le nombre de contrats pour les véhicules particuliers a baissé de 9,5 % au deuxième trimestre 2009

L’augmentation des tarifs est le premier levier sur lequel ils ont pu jouer. Sans abuser cependant.

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