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TUI secoue le marché

Pour contrer l’arrivée de leur nouveau concurrent et conserver, voire reprendre, des parts de marché, les TO généralistes affirment leur positionnement respectif, soignent leur look et affinent leur politique commerciale et tarifaire.

Drôle d’ambiance pour une rentrée ! Alors que la conjoncture n’augure rien de bon, les TO français vont devoir partager un gâteau touristique qui ne grossit plus avec un nouveau concurrent : TUI France.

La brochure de ce challenger redouté ne sera dévoilée qu’à Top Resa. En attendant, la sérénité est de mise chez les concurrents (Fram, Jet tours, Kuoni et Look Voyages), du moins en façade. Nous avons déjà vécu cette situation en 1996 au moment du lancement d’Accor Tour. A l’époque, comme aujourd’hui, le marché était en panne. TUI est sans doute plus aguerri qu’Accor mais nous sommes aussi mieux armés, remarque Laurence Berman Clément, DG de Jet tours.

Les quatre généralistes ont-ils pour autant complètement revu leurs copies de rentrée ? Il est certain que nous avons accéléré la mise en oeuvre de réflexions en cours depuis deux ans, reconnaît Laurence Berman Clément. Mais les innovations de cet automne étaient programmées de longue date, nuance Emmanuel Foiry, PDG de Kuoni. Et il n’est pas question de remettre en cause les valeurs sûres qui ont fait notre succès, renchérit Georges Colson, président de Fram. C’est en termes de positionnement, de service, de politique tarifaire que les généralistes ont peaufiné leur approche. Parce que nous avons tous sensiblement les mêmes produits avec des prix qui se tiennent, constate avec lucidité Laurence Berman Clément.

Des positionnements mieux affirmés

A l’exception de Fram qui se refuse à bousculer les habitudes d’agences et de clients qui ont besoin de repères, les autres généralistes tentent de faire évoluer leur image. Sur la sellette après un exercice 2002 déficitaire, Look Voyages réaffirme cet hiver sa vocation de voyagiste bon marché, un temps oubliée au profit d’une montée en gamme qui l’a banalisé. Pour redevenir le moins cher des grands généralistes, le TO lance des séjours petits prix Lookéko. Six établissements économiques ont été sélectionnés.

A l’opposé, Jet tours et Kuoni capitalisent sur leur positionnement haut de gamme et livrent chacun une collection de brochures relookées. Avec des couvertures d’inspiration similaire, les deux TO soignent leur image. Même approche dans les catalogues. Dans chacune des sept brochures de Jet tours, les séjours Prestige ou les hôtels Select jouissent ainsi désormais d’une présentation différente, avec un bandeau bleu marine qui les met en valeur. Kuoni a pour sa part refondu entièrement les pages de ses catalogues Circuits, Les Sables et Neiges nordiques, qui s’enrichissent d’explications et surtout de baromètres, pour une segmentation des produits plus fine. C’est un véritable engagement de notre part pour une meilleure appréciation des produits. Ce souci de technicité est à l’opposé du credo de simplicité défendu par TUI France, lequel ne néglige pas pour autant dans sa future brochure une présentation complète, rythmée par trois clés de lecture : où, quoi, comment.

Une politique de prix affinée

Les cinq concurrents ont bien sûr travaillé leurs prix, avec encore plus de vigilance que de coutume. En sortant le dernier, TUI France se donne la possibilité de rectifier quelques tarifs mais nous n’avons pas vocation à casser les prix, répète Jean-Marc Siano, DG du nouveau TO. Tout au plus bénéficions-nous de meilleurs coûts de production grâce à la puissance d’achats de notre groupe.

Pour parer le coup, Jet tours, Fram, Kuoni et Look Voyages avouent avoir renégocié leurs tarifs et de nombreuses destinations (Maroc, Egypte, Asie…) s’affichent donc à la baisse, grâce aussi à un dollar faible. Côté stratégie tarifaire, c’est pourtant TUI qui innove avec des prix TTC. Et nous nous engageons à tenir ces prix, précise Jean-Marc Siano. Une affirmation qui laisse la concurrence sceptique.

Toujours plus de service

Pour faire la différence, Jet tours joue à fond la carte du service. Avec une liste de douze engagements clients, le TO donne du contenu à son slogan Spécialiste en vacances réussies. Une politique qui passe notamment par la création d’un service visas, d’un accueil dans 12 aéroports, la mise en place d’une assistance exclusive 24 h/24. Le client ne doit plus nous choisir par hasard mais parce qu’il sait que nous lui apporterons cette qualité, remarque Laurence Berman Clément.

La concurrence, là aussi, promet d’être rude avec TUI, qui lancera en même temps que sa brochure, le contrat vacances en s’engageant sur des points aussi sensibles que la qualité, la ponctualité ou le meilleur prix (avec remboursements à l’appui). Le joker de Jet tours ? Une autre série d’engagements en direction des agences cette fois et présentée à Top Resa.

Reste qu’il faudra faire connaître toutes ces évolutions à travers des campagnes de communication.

Fram se contentera d’un dispositif habituel cet automne en attendant de grosses animations autour des vingt ans de ses Framissima dès janvier.

Des budgets revus à la hausse

Plus rapide, Kuoni a lancé le 11 septembre une campagne de publicité en presse professionnelle, qui se déclinera d’octobre à décembre en presse grand public, assortie d’un nouveau slogan Voyages Kuoni, une histoire particulière entre vos clients et le monde. Look Voyages profitera de Top Resa pour communiquer auprès des agences sur les Lookéko, avant de lancer en novembre une campagne grand public.

De son côté, Jet tours reprendra une campagne d’affichage autour de la notion de service, dès novembre. Dans les trois cas, les budgets ont été revus à la hausse. Nous privilégions la communication grand public car la partie sera gagnée lorsque le client arrivera dans l’agence en réclamant la brochure Kuoni, remarque Emmanuel Foiry. Là encore, TUI France se démarque, puisque 80 % de son budget communication est consacré aux agences. Nos dépenses ne sont pas exceptionnelles. En privilégiant les agences, nous limitons les coûts, précise Jean-Marc Siano. Nos équipes sont très actives sur le terrain pour animer le réseau, rétorque Philippe de Saint-Victor, directeur commercial de Jet tours. Alors maintenant, que le meilleur gagne !

*Voir également page 10,TUI France densifie son réseau de distribution.

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