Réseaux sociaux : faut-il encore recruter des fans et des abonnés ?

Pourquoi recruter n’est plus la priorité

Les audiences naturelles des pages ont chuté

C’est un constat partagé depuis plusieurs années : il devient de plus en plus difficile d’être visible gratuitement en tant que marque sur les réseaux sociaux. Même en ayant de nombreux abonnés, les annonceurs souffrent d’un faible engagement sur leurs publications officielles. mesurée chaque année par de nombreux outils d’analyse, l’audience naturelle des pages d’entreprises a chuté, notamment sur facebook.

Les causes sont doubles  : d’une part, la volonté des plateformes d’obliger les annonceurs à payer pour être visibles et, d’autre part, la créativité perfectible de ces annonceurs. Celle-ci a souvent fait défaut pour attirer l’attention des communautés, et générer une dynamique suffisante aux yeux des algorithmes qui hiérarchisent les meilleures publications.

S’abonner à une marque n’est plus un réflexe

Créativité, proximité, originalité… c’est désormais la preuve d’un bon contenu qui donne envie aux utilisateurs de suivre une marque sur les réseaux sociaux. Il ne suffit plus d’avoir un nom ou une renommée. La légitimité a glissé de la réputation à la création.

Lancer des publicités pour sa propre page dynamise bien entendu les abonnements, mais se heurte inévitablement à l’impératif créatif. Les internautes ont appris à faire le tri des informations qu’ils suivent, à ne plus s’aventurer à s’abonner à des marques décevantes qui risquent d’accaparer inutilement leur temps.

De meilleurs indicateurs de performance existent

Profilage des audiences, trafic généré, engagements, clics, ventes… Les réseaux sociaux ont démontré leur puissance commerciale et leur capacité à atteindre des objectifs. En se professionnalisant, les annonceurs (pas tous !) ont délaissé le nombre de fans et d’abonnés comme boussole, au profit d’indicateurs qui leur apportent une vraie valeur ajoutée. La dépendance à la publicité est nettement compensée par les résultats obtenus.

Les coûts ont explosé

Les campagnes publicitaires destinées à faire grandir les communautés sont de plus en plus coûteuses. dans le tourisme, le recrutement d’un fan ou d’un abonné qualifié pouvait osciller entre 0,20 € et 0,70 € il y a quelques années. Ce prix a quasiment doublé.

La plupart des marques ont atteint des seuils critiques suffisants

2010, 2011… l’arrivée des grandes entreprises sur les réseaux sociaux ne date pas d’hier. Ces années durant, elles ont recruté, animé, engagé des communautés devenues immenses. La taille critique est atteinte. L’enjeu n’est plus de gonfler inlassablement des compteurs, mais au contraire de retrouver de la finesse et de la segmentation dans les audiences ciblées.

D’autres leviers permettent de faire grandir ses communautés

Les campagnes publicitaires de trafic ou d’engagement améliorent fortement la découvrabilité d’une marque. Auprès des personnes non-abonnées, leur créativité est une proposition indirecte à suivre cette marque. Appeler à cliquer ou à voir amène toujours d’autres bénéfices. en dehors des réseaux sociaux, c’est pareil. Tv, magazines, affichage : les médias traditionnels font le job d’appel à s’abonner en mentionnant les réseaux sociaux dans quasiment toutes les diffusions.

Faire grandir sa communauté : Un objectif malgré tout

Tout n’est bien sûr pas si simple, et dans de nombreux cas la constitution d’une communauté forte est inévitable et bénéfique.

Crédibilité et perception de popularité

Regarder le compteur d’abonnés d’une marque lorsqu’on s’y intéresse  : en tant que client, nous avons tous déjà eu ce réflexe qui perdure avec les années. Aussi perfectible soit-il, cet indicateur nous éclaire en un coup d’œil sur la « dimension » d’une entreprise, et déclenche une perception de popularité.

Il permet de hiérarchiser, basiquement certes, la popularité d’un annonceur et sa capacité à fédérer d’importantes communautés. C’est un visa de crédibilité, un sésame pour les marques nouvelles, qui doivent rassurer les prospects. En tant que professionnel, il est essentiel d’en tenir compte.

Les marques qui se lancent doivent installer une ligne éditoriale séduisante et engageante, mais aussi considérer le gain d’abonnés comme un objectif essentiel pour leur croissance et leur légitimité.

Une base d’ambassadeurs fidèles et assidus

Comprendre les raisons qui amènent des internautes à s’abonner à une page entreprise : voilà le travail des experts des réseaux sociaux. Le sujet a été documenté plusieurs fois, et l’une des premières raisons invoquées est la recherche de promotions et de bons plans. Lorsqu’il est atteignable, cet objectif mérite d’être valorisé au plus grand nombre.

Recruter des fans et des abonnés, notamment pour les marques les plus populaires, est un excellent moyen de dynamiser sa politique commerciale.

L’assiduité de la communauté est renforcée, l’engagement des abonnés se maintient, et le bouche à oreille se renforce grâce aux ambassadeurs de la marque.

Un atout pour les campagnes et le ciblage

Connaissez-vous les audiences personnalisées ? ou encore les audiences similaires ? dans le labyrinthe publicitaire des réseaux sociaux, ces termes désignent la manière dont les marketeurs peuvent qualifier le public de leurs campagnes. Renforcer des audiences, regrouper les personnes ayant des besoins en commun, cibler des personnes similaires à ses abonnés… de nombreuses fonctionnalités publicitaires reposent sur un groupe fondamental.

Ce socle, c’est bien souvent le premier cercle des utilisateurs les plus investis et les plus assidus : vos fans et vos abonnés. Plus ce cœur de cible est large et qualitatif, plus les combinaisons publicitaires sont riches et variées. À l’heure où les marques sont totalement dépendantes de la publicité sur les réseaux sociaux, disposer d’une communauté importante est un atout pour la performance.

L’arrivée sur un nouveau réseau social

« Pay to play » : il est tout à fait possible aujourd’hui de n’avoir aucune présence permanente sur tel ou tel réseau social, et de n’y être visible qu’à travers des campagnes publicitaires. Pour les marques touristiques les plus connues, cette approche n’est pas forcément tenable, surtout quand des concurrents performent toute l’année sur ledit réseau.

La dernière expérience en date concerne Tiktok : de nombreux acteurs du tourisme français y ont déjà dépassé les 100 000 abonnés (et des millions de vidéos vues) à l’instar de la station Val Thorens. La taille de leur communauté est un catalyseur de leur performance. Leur nombre d’abonnés apporte une crédibilité sans pareille à leurs contenus, et les place en leader d’un écosystème de montagne ultra concurrentiel.

Article rédigé par Nicolas de Dianous, fondateur de NS4 Conseil