Quels clubs pour mieux vendre l’été ?

Ce n’est pas un hasard. Le produit club suscite le plus de réflexions, d’investissements et d’innovations marketing. L’offre labellisée, encore plus en temps de crise, et les formules animées ont la préférence de la clientèle. Un constat que Jean-Marc Siano, président du groupe Nouvelles Frontières, résume en trois chiffres : « En 2010, 8 millions de Français ont acheté un forfait, dont 6 millions en séjour et 4,7 millions en club. Plus de la moitié des voyageurs opte donc pour une formule club. » Et d’ajouter que c’est la nouvelle gamme des Nouvelles Frontières Hôtels Clubs, successeurs des Paladien depuis un an, qui tire la croissance. En décembre, les prises de réservations du voyagiste étaient en avance de 17 % au global et de 41 % sur l’offre clubs. Une tendance que l’on constate chez tous les tour-opérateurs disposant de produits labellisés, de Fram à Look Voyages en passant par Marmara, leader revendiqué avec 520 000 clients clubs (soit 60 % de son activité) et une part de marché de 25 % au sein du Ceto. De quoi sérieusement motiver les opérateurs, du Club Med, acteur historique qui veut conserver sa place à part, aux outsiders très offensifs, à l’instar de Thomas Cook France, désormais en ordre de bataille avec ses quatre marques (Club Aquatour, Thomas Cook Village, Eldorador et Clubjumbo).

UNE CLARIFICATION DE L’OFFRE

Si le Club Med poursuit depuis cinq ans sa stratégie de montée en gamme avec l’atout certain d’une marque forte et reconnue (lire ci-dessous), les challengers s’emploient à clarifier leur offre, voire à la segmenter très finement pour continuer à grignoter en part de marché.

C’est l’enjeu des prochaines années. « Nous sommes arrivés à maturité », reconnaît Florian Vighier, directeur général de Marmara. Plutôt que de faire la course au nombre, le voyagiste, qui tient avant tout à maîtriser son offre en restant fidèle à son concept de base (des établissements pris en totalité pour une longue durée), a donc engagé une réflexion marketing. Résultat : les Cosy Clubs sont lancés. Sur les 31 clubs maison, six arboreront, cet été, le nouveau label synonyme de « détente et sérénité », de « tout inclus au calme ». « L’idée est de capter la clientèle qui échappe de plus en plus aux TO et agences, explique Florian Vighier. Celle qui, rétive aux formules club, réserve un vol low cost et une chambre d’hôtel classique auprès d’une centrale hôtelière. » Ambiance zen, couleurs et senteurs étudiées, lounge-bar en lieu et place de la traditionnelle salle de spectacles et programme d’animation soft et personnalisé assuré par des Cosy Coachs, la formule light mais pas premium (sans supplément de prix, soit à partir de 399 ETTC la semaine tout inclus) doit séduire 50 000 clients sur les 100 000 supplémentaires espérés cette année. Et ce n’est pas une pierre dans le jardin des Clubjumbo et leur ambiance « basique-chic et fun », précise-t-on chez Marmara. Les clubs roses (jusqu’à l’eau de la piscine !), lancés il y a un an par Thomas Cook, ont plus que réussi leur percée. « Ils font un carton, se réjouit Rachel Picard, la nouvelle directrice générale tour-opérating du groupe. Nous avons totalisé 45 000 clients en 2010 avec cinq établissements. Nous doublons la mise, sachant qu’à mi-janvier 30 % des ventes pour l’été sont déjà engrangées. » Le succès, au-delà du produit somme toute peu innovant, tient au mode de commercialisation, plus original : en direct grâce à un site dédié et dans les agences Thomas Cook, et avec une prime aux réservations précoces selon la mécanique tarifaire « Plus on réserve tôt, moins c’est cher », soit à partir de 199 ETTC pour la semaine en tout inclus.

LA QUALITÉ AVANT TOUT

Pour Thomas Cook, cette marque d’entrée de gamme complète le dispositif Club, dorénavant bien structuré avec les Thomas Cook Villages, sur le moyen de gamme, et les Eldorador, lorgnant le haut de gamme et le créneau laissé vacant par le Club Med. Cinq Eldo sur 27 adoptent, cet été, le nouveau concept « Hédoniste » qui joue à fond « la qualité, les sports exclusifs et l’animation ». « Il y a une place à prendre », insiste Rachel Picard, qui annonce « un déploiement si le test de l’été est concluant ». Réaliste, Thomas Cook France a toutefois revu à la baisse ses objectifs en matière de clubs. Alors qu’il en annonçait 110 à l’horizon 2012, il en aligne 72, toutes marques confondues, cet été, et entre dans une phase de stabilisation avec une exigence de qualité… qui avait peut-être moins primé jusqu’à présent, tout occupé qu’il était à occuper le terrain.

La qualité est le leitmotiv des voyagistes. Nouvelles Frontières, par exemple, y consacre un vaste programme de rénovation : à l’horizon 2014-2015, les 26 Nouvelles Frontières Hôtels Clubs seront aux normes du nouveau cahier des charges. Look, de son côté, se donne trois ans pour relooker son parc segmenté en trois gammes : Essentiel, Authentique et Premium. Tous les tour-opérateurs ont compris que, pour fidéliser la clientèle, au-delà de la cosmétique marketing et de l’artillerie tarifaire, ils doivent tenir la promesse, maîtriser le produit. Ce n’est pas un hasard si Fram parle « d’hôtels de vacances animés avec service hôtelier » pour désigner ses 33 Framissima et les différencier de ses autres produits labellisés (Club Olé, Frameco) et de ses concurrents. Une façon de marquer son territoire, de capitaliser sur son savoir-faire alors qu’il a, provisoirement, mis de côté sa gamme Premium (initiée avec les Jardins de l’Agdal), pas suffisamment aboutie, pour se concentrer sur le concept Nature, où il a clairement une longueur d’avance. Même avec un seul établissement.

La clientèle, en temps de crise, préfère de loin l’offre labellisée et les formules animées

Concurrence oblige, certains voyagistes proposent une prime à la réservation précoce

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