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Center Parcs est au cœur de la nouvelle stratégie de Pierre et Vacances

Le groupe fondé par Gérard Brémond « sera méconnaissable » en 2025, selon son directeur général Franck Gervais.

Malgré la pandémie et après l’application d’un plan de redressement, le groupe Pierre & Vacances/Center Parcs voit grand pour l’avenir. « Le tourisme est en pleine mutation, et la pandémie a accéléré l’émergence de tendances », analyse Franck Gervais, le directeur général du groupe depuis janvier 2021. Depuis son arrivée, l’ancien patron Europe d’Accor a donc planché sur une nouvelle stratégie, baptisée « Réinvention 2025 ».

Une stratégie qui vise à faire de Pierre & Vacances/Center Parcs « un pionnier avant-gardiste et innovant, leader des vacances en famille, générateur de bonheur, de façon responsable et performante ». Car c’est bien le retour aux performances économiques qui est en ligne de mire, après neuf années sans résultat net positif. « Le monde a changé, et les attentes des consommateurs également. Notre groupe doit également changer », estime Franck Gervais.

Trois piliers stratégiques

Quels seront les leviers activés ? La nouvelle stratégie s’oriente autour de trois axes « qui ne peuvent pas fonctionner les uns sans les autres », pense Franck Gervais. D’abord, Pierre & Vacances/Center Parcs va accentuer la montée en gamme de ses produits, via un plan d’investissement de 430 millions d’euros, dont 258 millions d’euros serviront à rénover les domaines Center Parcs. Une somme qui s’inscrit dans un plan d’investissement plus large pour la marque du groupe, à hauteur de 715 millions d’euros, d’ici à 2025.

« Avec ce plan, nous n’aurons plus de remarques sur les intérieurs désuets de nos cottages », illustre Franck Gervais. Concrètement, l’ensemble des domaines Center Parcs seront rénovés d’ici à 2025, cottages comme équipements communs. Pierre & Vacances est également concerné par cette montée en gamme affirmée, puisque les résidences seront rénovées, et d’autres qui ne rempliront plus le cahier des charges de la marque seront sorties du catalogue. « A chaque fois, nous nous engagerons à agir de façon responsable : en priorisant par exemple la rénovation de résidences existantes plutôt que l’ouverture de nouveaux hébergements en montagne, ou en nous installant sur des sites déjà industrialisés, comme des anciennes bases militaires », assure Franck Gervais.

Le deuxième pilier de la stratégie « Réinvention 2025 » s’articule autour de l’expérience client. « Jusqu’ici, la culture et l’offre de l’entreprise est clairement orientée vers l’hébergement. Nous allons désormais nous focaliser sur l’expérientiel ». En proposant des vacances « qui donnent du sens et qui correspondent aux aspirations citoyennes de nos clients », précise Franck Gervais. Avec des activités plus orientées vers la nature et l’environnement, la localité, le partage d’expériences intergénérationnel par exemple. « Nous voulons proposer des expériences qu’on ne trouve pas dans n’importe quel parc de loisirs ».

Pierre & Vacances se lance dans l’hôtellerie

L’amélioration de l’expérience client passe aussi par le développement d’un ensemble de services favorisant au maximum la digitalisation. « Actuellement, 50% des visiteurs d’un Center Parc utilisent l’application dédiée pendant un séjour ». La généralisation du bracelet connecté dans les domaines, permettant d’accéder à son logement, aux espaces aquatiques, ou de réserver des activités, devra dynamiser la digitalisation des sites, déjà entamée. En coulisses, Pierre & Vacances/Center Parcs va aussi « revoir sa stratégie commerciale » (princing, CRM, …).

Parallèlement, de nouveaux produits viendront enrichir le portefeuille du groupe. 70 résidences Adagio devraient ouvrir leurs portes d’ici à 2025, principalement en France, en Espagne et au Royaume-Uni. « L’offre de Maeva sera cinq fois plus riche en 2025 », promet Franck Gervais, tandis que Pierre & Vacances va même se lancer dans l’hôtellerie traditionnelle, avec trois projets en montagne, « implantation naturelle » du groupe : Avoriaz Lifestyle, Serre Chevalier Lifestyle et Aime 2000 – La Plagne Lifestyle.

Avec ce plan, qui sera couplé à une nouvelle réduction des coûts de fonctionnement de l’entreprise, Pierre & Vacances/Center Parcs envisage de réaliser un chiffre d’affaires des activités touristiques de 1 838 millions d’euros en 2025, soit 473 millions d’euros de plus qu’en 2019. 80% de ce chiffre d’affaires devra être réalisé par les domaines Center Parcs, pierres angulaires de la stratégie « Réinvention 2025 ». Avec un objectif affirmé : « générer des revenus ».

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