Nouvelles Frontières cherche un second souffle

Le 2 octobre, Nouvelles Frontières a mis les petits plats (de tajine !) dans les grands. Pour fêter ses 40 ans, le groupe a invité 500 clients à un séjour festif à Marrakech. Et le jeune "quadra" a sorti une brochure spéciale Anniversaire, avec 14 circuits et 25 séjours à prix exceptionnels. Flashback sur une entreprise unique qui, en 40 ans, a rythmé (et révolutionné) l'histoire du tourisme français…

Tout a commencé en 1965. Jacques Maillot, étudiant en droit, est alors militant… du scoutisme. Sa grande idée : réformer la branche aînée des scouts. En guise de manifeste, il organise un périple au Maroc, mixte et ouvert aux laïcs. Quatre semaines "tout compris", pour 500 francs. 150 personnes s'inscrivent, mais Air France snobe le jeune homme et Royal Air Maroc lui propose un tarif "prohibitif". Qu'importe ! Le voyage se fera en train-couchettes jusqu'à Bayonne, puis à bord d'autocars affrétés dans le Gers. Au Maroc, les participants logent dans des écoles, mangent chez l'habitant et multiplient les rencontres avec les associations et les syndicats.

C'était… la bande à Maillot

"Le but était de se balader, mais aussi de mieux comprendre la société marocaine. On refaisait le monde…", se souvient, un brin nostalgique, celui qui n'était pas encore le fondateur de Nouvelles Frontières. Le voyage est un succès. "L'hiver suivant, nous avons proposé des séjours à la neige." Une vocation était née ! Jacques Maillot allait devenir le plus emblématique (et le plus médiatique) patron du tourisme français…

Au cours de l'été 1966, "la bande à Maillot" découvre cette fois le Moyen-Orient : de Beyrouth ("un super-accueil") aux kibboutz d'Israël ("l'expérience tendance de l'époque") via la Syrie, "chez les bonnes soeurs". Le voyage, qui rassemble 300 personnes, se fait en avion, "un affrètement sur vols réguliers de compagnies libanaise et israélienne, à prix charter". Un an plus tard, ce sont 1 000 personnes qui s'inscrivent pour partir en Grèce, en Turquie, au Sénégal, en Inde. Il est temps de se structurer. Le 2 octobre 1967, l'association Nouvelles Frontières est créée. Le nom est un hommage au président Kennedy et à son discours d'investiture, qui prônait une meilleure répartition des richesses entre pays riches et pauvres. La success story démarre…

Les années militantes

"Avant même d'obtenir mon premier agrément, à l'essai, j'avais été accusé d'exercice illégal de la profession. Une chance car cela m'a valu un formidable capital sympathie auprès des journalistes", raconte Jacques Maillot. D'agrément "à l'essai" en agrément "provisoire", les années passent. Les clients sont au rendez-vous : 4 000 en 1970.

Ce n'est toutefois que trois ans plus tard que Nouvelles Frontières, transformée en SARL pour l'occasion, obtient une licence d'agence. La même année, un procès retentissant s'avère être une excellente campagne de lancement pour la marque : "J'avais fait des faux certificats pour permettre aux jeunes travailleurs de bénéficier des tarifs préférentiels accordés par les compagnies aux étudiants. Pour moi, c'était une action sociale !", s'amuse aujourd'hui Jacques Maillot. Pourtant, le tribunal condamne l'entrepreneur à 13 mois de prison avec sursis, pour faux et usage de faux. Ramenée à quatre mois en appel, la peine sera amnistiée à la mort du président Pompidou. Le Point titre alors sur " Maillot, l'homme à abattre".

De fait, le patron a commencé à se constituer un carnet d'adresses exceptionnel : ses interlocuteurs n'oublieront pas celui qui sait si bien se moquer de l'establishment, toujours prompt à répondre à une interview… même le 15 août ! Reste que rien n'aurait été possible sans les voyageurs des années 70, très motivés ! C'est alors la grande époque des vols vers Lima (1 470 francs l'A-R au départ de Bruxelles, pour contourner la législation interdisant les vols charters au départ de France) et des circuits "aventure" en Afghanistan, en Colombie, au Yémen… Bref, une ambiance très peace and love. "Dénoncer l'infâme monopole d'Air France était mon thème favori", se souvient Jacques Maillot. Malgré les tracasseries administratives, le lancement de vols suspendus quelques mois plus tard, il lutte pour "le droit au voyage pour le plus grand nombre". Un droit qu'il souhaite faire figurer dans la Constitution ! En attendant, ce droit sert de slogan au jeune voyagiste…

Je t'aime, moi non plus

Les clients sont là, de plus en plus nombreux, malgré les obstacles. En 1982, les premiers vols NF décollent pour les Antilles, toujours au départ de Bruxelles, avec un transfert en bus de Paris. Jacques Maillot porte plainte contre le monopole d'Air France auprès de la Cour européenne en 1984 et affrète un avion pour que les journalistes puissent assister aux audiences !

Le 30 avril 1986, l'Europe décrète que les règles de concurrence s'appliquent à tous, y compris au transport aérien. L'arrêt, qui porte le nom de Nouvelles Frontières, fait date dans l'histoire du charter en Europe. Le TO entame alors une relation tumultueuse avec Aéromaritime, filiale charter d'UTA. Avec ce début de libéralisation du ciel, les années 1980 sont celles du développement tous azimuts. De plus en plus de vols charters bien sûr, mais pas seulement. NF crée une filiale hôtellerie (le premier Paladien ouvre à Megève en 1986), installe des réceptifs intégrés dans le monde et développe ses points de ventes. Le voyagiste se rapproche aussi commercialement de Corse Air International.

Cette croissance échevelée ne va toutefois pas sans quelques soucis. En 1988, les caisses sont vides. A la surprise générale, Nouvelles Frontières annonce alors une alliance avec le Club Méditerranée, le rival de toujours ! De la distribution aux achats aériens, de l'outil informatique à la gestion hôtelière, les synergies semblent fabuleuses. Quatre mois plus tard, les fiançailles sont pourtant rompues. On comprendra que ce coup de théâtre était… un coup de bluff. Jacques Maillot avait besoin de rassurer ses banquiers. Un bluff qu'il n'aura d'ailleurs de cesse d'utiliser tout au long de sa carrière. Il profite de ce mariage raté pour valoriser les actifs de son entreprise : le capital est porté de 5,15 millions de francs à 30 millions, alors qu'une filiale Distribution est créée, avec un capital de 140 millions de francs. NF se tourne ensuite vers le Groupe A, pour assainir et racheter Corsair.

La fuite en avant

Le développement peut alors se poursuivre, et même s'accélérer : les ouvertures de lignes se multiplient, les agences Nouvelles Frontières sont décorées selon un concept d'agences "transparentes" et le quatorzième hôtel Paladien est inauguré en 1995. Quelques couacs viennent toutefois briser la mécanique. Le groupe a investi en Corse et, entre janvier 1993 et juin 1994, des bombes font sauter six de ses agences. Pour calmer les nationalistes, NF se résigne à "sponsoriser" le Sporting Club de Bastia (3 MF par an) et un hebdomadaire local.

A la même période, des filiales sont créées aux Antilles, l'une dédiée à la location de voitures, l'autre (baptisée VPM) aux croisières en catamarans. Nouvelles Frontières lance aussi un site Internet, qui devient marchand dès avril 1996. Cette année-là, jouant les chevaliers blancs, Jacques Maillot va même jusqu'à déposer une offre de rachat d'Air Liberté, en redressement judiciaire. Une offre qualifiée de "peu sérieuse" par British Airways, qui remporte l'affaire. NF rétorque avec Aérolyon, qui reprend des liaisons assurées par Corsair au départ de Lyon. Au printemps suivant, Jacques Maillot continue dans la surenchère et affirme vouloir racheter AOM. A en croire le patron, NF fait alors voyager 2,8 millions de clients. Il oublie toutefois de préciser qu'il en compte certains plusieurs fois (un A-R sur Corsair représente deux clients !) Nous sommes en 1997, le début des années noires.

Pagaille monstre

Mal maîtrisé, ce développement forcené tourne au fiasco. L'annonce des résultats, début 1998, fait l'effet d'une douche froide. Le Pdg reconnaît une perte de 122 MF, pour un chiffre d'affaires de 8,2 milliards de francs. Justifiant la situation par "la forte concurrence sur les Antilles et la Réunion, qui a conduit NF à pratiquer des prix trop bas", il annonce une réorientation stratégique. Enchères sur Internet, mobilisation des salariés de Corsair contre le projet de spécialisation d'Orly… Jacques Maillot continue de communiquer tous azimuts av