[#AWFT21] Michel Durrieu (Huttopia) : « Le gouvernement gère dans l’urgence »

L’Echo touristique : Michel Durrieu, qui êtes-vous ?

Michel Durrieu : Je suis un pyrénéen qui a traversé la frontière pour passer 23 ans en Espagne et à l’international, avant de revenir en France et en grand sud-ouest.

Comment êtes-vous venu au tourisme ?

Michel Durrieu : C’est par hasard. J’ai fait l’école de commerce de Toulouse et il fallait que je fasse mon service militaire. J’ai décidé de faire mon « volontaire service national en entreprise », puisque mon diplôme me le permettait. Nouvelles Frontières accueillait des «  VSNE ». J’ai rencontré en 1992 Michael Landaburu et Jacques Maillot (fondateur de Nouvelles Frontières, NDLR), ils m’ont proposé de faire mon VSNE à Barcelone, au siège de Nouvelles Frontières Espagne. Après l’obtention de mon diplôme, je suis devenu le directeur marketing et commercial de la filiale, puis le directeur général, et le directeur international de la partie online avec Michel Bré. Nous sommes deux, Jean-Pierre Nadir (fondateur d’Easyvoyage, NDLR) et moi, à le répéter : nous avons eu un père spirituel, Jacques Maillot, et nous avons expérimenté de magnifiques aventures. Après j’ai vécu le rachat par TUI. J’ai pas mal travaillé pour un peu redresser la barre à l’époque de l’an 2000. Ensuite, j’ai passé 11 ans chez Carlson Wagonlit Travel, et suis devenu président de GEBTA Espagne et Europe. Et puis, un jour, grand moment de lucidité ou de folie : je vois aux informations que Laurent Fabius récupère le ministère des Affaires étrangères et qu’il a fortement insisté pour récupérer le tourisme. Ça faisait un moment que j’en avais marre des grands groupes et surtout à l’époque de JP Morgan à l’intérieur de Carlson Wagonlit…

Vous employez d’ailleurs le terme de « déviance » de ces grands groupes…

Michel Durrieu : Oui… Tout à fait. Parce que globalement ce n’était plus complètement basé sur le business à proprement parler, mais plutôt sur l’utilisation de la trésorerie et des fonds propres.. On était plus basé sur de l’optimisation pour ne pas dire du licenciement permanent. A faire travailler de plus en plus les autres pour gagner de plus en plus.

Donc, quand j’ai vu cette annonce, je me suis dit : « tiens, pour une fois en France, un ministre de poids demande le tourisme ». Là, j’ai refait mon CV, que j’ai envoyé au ministère des Affaires étrangères. Cinq jours après, j’étais contacté par Alexandre Ziegler et son directeur adjoint et la directrice des ressources humaines. J’ai fait mes entretiens. Quelques jours après, le ministre me demandait quand je pouvais commencer (comme directeur du Tourisme).

Les  diplomates n’étaient pas convaincus.

Un basculement, on va dire à 180 degrés après Carlson Wagonlit Travel. Je viens vivre à Paris après toute une vie professionnelle à l’étranger. Je rentre au ministère après 23 ans dans le secteur privé. Je l’ai écrit dans mon premier livre, les diplomates n’étaient pas complétement convaincus. Le ministre oui, mais pas les diplomates.

Votre premier livre préfacé d’ailleurs par Jacques Maillot, qui ne tarit pas d’éloges à votre égard.

Michel Durrieu : Ensuite, on a finalement fait de belles choses. Surtout, on a structuré une stratégie tourisme pour la destination France. J’ai eu la grande chance pendant cette période, en plus d’être le représentant de la France à l’Organisation mondiale du tourisme, de connaître beaucoup de ministres du tourisme d’autres pays. Après on a eu les attentats, il a fallu les gérer. Il y a eu la tutelle d’Atout France avec Christian Mantei qui est aussi un personnage du tourisme et du territoire français avec toutes ses facettes [rires]. J’ai beaucoup appris la diplomatie. On est devenus finalement très proches parce qu’on a un amour commun qui est le tourisme et les territoires.

Un peu d’humour, on m’a dit que vous l’avez mis au travail… ?

Michel Durrieu : Oui ! J’ai bien été aidé par un ministre qui mettait beaucoup de monde au travail. C’est vrai qu’on a beaucoup bougé à cette époque-là. Christian avait mis une formule qui était : « Avant je vivais bien, maintenant je travaille. » Avec les attentats, je me suis senti obligé de continuer avec Jean-Marc Ayrault (Premier ministre, NDLR) et après avec (le ministre) Jean-Yves Le Drian. L’époque était différente, la situation n’aidait pas, mais en même temps c’était très intéressant de gérer cette période. Après, plusieurs secrétaires d’Etat ont suivi avec une très longue période de Mathias Fekl qui est quelqu’un d’extraordinaire, et surtout un gros travailleur. Comment j’ai basculé dans le tourisme ? C’est tout ça, qui m’a petit à petit construit.

Autre grand moment de folie : on m’a proposé de devenir directeur exécutif de l’Organisation mondiale du tourisme, et là j’ai dit non. J’ai regardé sur le territoire, deux postes s’étaient libérés : le poste de directeur du comité régional du tourisme de Nouvelle Aquitaine et celui d’Occitanie. Etant un peu originaire des deux côtés, ça a été très compliqué. L’Occitanie, il fallait construire une offre nouvelle et créer des marques. En Nouvelle Aquitaine, il y avait des marques fortes et il fallait structurer l’offre. Donc, j’ai choisi la Nouvelle Aquitaine.

Huttopia ? Une rencontre humaine.

Ce parcours m’amène maintenant à Huttopia. Là, c’est une rencontre humaine, avec les fondateurs Philippe et Céline Bossane, que je côtoie depuis pratiquement sept ans. Huttopia est l’une des premières entreprises qui est venue me voir au ministère des Affaires étrangères. C’est l’un des pionniers du tourisme durable puisqu’il existe depuis vingt ans. Et je suis toujours conseiller spécial du secrétaire général de l’Organisation mondiale du tourisme, sur les sujets de tourisme durable et développement territorial.

Vous considérez-vous comme un artisan de l’importance du tourisme vis-à-vis de nos pouvoirs publics ? Jusqu’avant Fabius grosso modo, le tourisme c’était une porte d’entrée pour un ministre…

Michel Durrieu : Je crois que j’ai participé activement à une période nécessaire au repositionnement du tourisme institutionnel et de l’organisation institutionnelle. Oui j’ai apporté ma petite pierre à l’édifice. J’ai finalement amené, pendant cette période au ministère des Affaires étrangères, une expertise qu’ils n’avaient pas. Les diplomates sont de très grands professionnels. Ensuite on a beaucoup fait le lien entre le ministère, les acteurs privés et le politique. C’est important ces trois piliers, d’arriver à faire le lien entre tous les pays. Un peu comme un interprète. C’est pour cela qu’à l’époque j’avais voulu l’écrire, pour expliquer comment on avait travaillé. Il est intéressant de voir qu’actuellement on s’appuie encore beaucoup sur ce qu’on avait fait. Le comité interministériel, c’était l’équivalent de notre comité de promotion du tourisme. L’opération « Good France » en gastronomie continue de fonctionner. La conférence de formation d’excellence du tourisme avec Georges Rudas dont je suis toujours trésorier, c’est quelque chose qui fonctionne. La règlementation sur Airbnb, on l’avait mise en place à cette époque même s’il faut peut-être renforcer les contrôles… L’avantage c’est qu’on avait réussi à créer des services avec une expertise entre un politique, Laurent Fabius, qui portait les projets du tourisme, et derrière l’écoute des professionnels parce qu’on utilisait leur langage, en parlant de modèle économique.

Est-ce que vous êtes un écolo ?

Michel Durrieu : Non, je ne suis pas un écolo. Je n’aime déjà pas le terme écolo. Je suis quelqu’un qui protège l’environnement, ça oui. Comme je suis quelqu’un de très social aussi.

Vous êtes toujours au PS ?

Michel Durrieu : Oui. Et je le revendique ! Y a des gens bien parfois ! [Rires]

Trois piliers dans le tourisme durable : environnement, social, économie

Je pense que globalement, il y a trois piliers dans le « durable » : l’environnement, l’économique et le social. Des gens pensent qu’il n’y a que l’environnement. Or on ne peut pas réellement défendre et structurer notre environnement sans modèle économique et si on ne fait pas attention au social. Mais l’environnement est un point important parce que c’est l’un des freins potentiels à l’activité touristique.

Justement, le secteur est dénoncé pour ses excès (surtourisme) et comme pollueur à cause de l’avion. Vous, vous parlez de réinventer. Comment arriver à concilier tout ça ?

Michel Durrieu : On dit « les avions polluent, donc il faut arrêter le tourisme ». C’est quand même rigolo. Ne pourrait-on pas faire en sorte que les avions polluent moins ? Pourquoi c’est le tourisme qu’il faut arrêter ? Il faut (se) réinventer en se posant aussi les bonnes questions. A un moment donné, l’humain va-t-il arrêter de vouloir bouger ? Cela n’a jamais été le cas. Je suis plutôt partisan de réinventer nos modes de transport et notre façon, peut-être, de nous déplacer. Dire qu’il « faut arrêter de partir en vacances », je n’y crois pas. On parle beaucoup de tourisme de masse. Il y a quelques endroits où je dis « il y a eu ». On ne sait pas si ça va revenir… Enfin France, il n’y a pas de tourisme de masse. On a un tourisme un peu densifié à certaines époques de l’année, mais on n’est pas dans un pays où on aurait des lieux de massification du tourisme, réellement, à proprement parler.

Quelle est la définition de massification du tourisme ? C’est aussi la grande question. Est-ce que, parce qu’on a beaucoup de monde en juillet et août, qui me font vivre les dix autres mois, on est une destination massifiée ? Je parle plus, moi, de gestion des flux.

Pendant des années, on ne s’est pas posé ces questions. On a laissé venir beaucoup de monde sur un endroit réduit, alors que ces touristes n’ont jamais demandé à être sur un seul lieu. Ça veut dire qu’il faut développer plusieurs destinations. Il faut donner de l’hébergement à différents endroits. Il faut permettre de se déplacer sur le territoire de façon propre.

Je pense que malheureusement TUI était l’un de ces acteurs qui ont fait cette politique : on créait une offre et ensuite on allait chercher le touriste quel qu’il soit. Je me rappelle un directeur stratégique du groupe TUI qui m’a dit un jour : « Nous, on sait ce qu’on prépare à manger, maintenant on va le faire manger au monde. » Ça c’est du tourisme de masse.

Au contraire, en répondant aux attentes des touristes, on peut dédensifier. Globalement il y a énormément de destinations, de modes d’hébergement, de patrimoine culturel et naturel. On n’est pas obligés de densifier. Effectivement dans le modèle économique de certains groupes touristiques, il faut quand même une petite densification. C’est-à-dire que si on n’arrive pas à remplir un avion et un hôtel, c’est moins rentable, donc on ne le construit pas et on ne gagne pas d’argent.

TUI, la limite du système.

Ce qui veut dire finalement que le modèle TUI s’est ajouté et va finir par se casser la figure ?

Michel Durrieu : Il était déjà depuis quelques années dans une situation complexe, puisque c’est finalement peu de destinations, terriblement densifiées. Effectivement, on est dans la limite du système. Jacques Maillot avait un tout petit peu réfléchi à ça parce que c’était aussi le moyen de démocratiser le voyage. C’est là où mon côté social arrive : il faut que les gens puissent continuer de partir en vacances dans notre nouveau modèle.

Justement, vous faîtes bien d’aborder cette question, Jean-François Rial (Voyageurs du Monde), qui est aussi un modèle social, prône de taxer et de faire payer plus cher, de façon à réguler le tourisme. Taxer ceux qui ont de l’argent, c’est aussi permettre « aux pauvres » de voyager également. Quelle est votre réaction là-dessus ?

Michel Durrieu : J’aime beaucoup Jean-François, son modèle est vertueux. Et en même temps, il est difficilement généralisable. Les prix de Voyageurs du Monde ne sont pas accessibles à tout le monde. Mais il y a une réflexion à avoir de toute façon, que ce soit sur les touristes eux-mêmes ou par d’autres mécanismes. En Nouvelle Aquitaine, cela a été l’une de mes dernières actions sur le Comité régional du tourisme. Alain Rousset m’avait demandé de réfléchir pour aider des familles à partir en vacances alors qu’elles avaient moins de moyens. On a fait des chèques vacances. On en a émis 7 millions d’euros, qu’on a distribué aux familles avec des coefficients familiaux entre 600 et 900 euros. Certains politiques se demandaient « vont-ils partir en vacances ? », je répondais « ils ne vont pas aller très loin, ils n’ont pas le droit ! » [rires]. 84% ont répondu qu’ils ne seraient pas partis en vacances s’ils n’avaient pas reçu ce chèque. Plus de 65% qui sont partis dans leur propre département.

Habituellement, 30% à 35% des Français ne partent pas en vacances l’été. Cet été, (seulement) 47% sont partis. Là, on est en train de toucher la partie sociale du système : des gens qui ont droit aux congés mais pas le droit aux vacances. Combien de temps, ceux qui avaient l’habitude de partir en vacances, vont-ils accepter de ne pas pouvoir partir ? Quand on me dit, « il va falloir réduire les avions, réduire les trains, réduire tout ça » alors que beaucoup de gens n’ont pas encore le droit de partir, ça me paraît un discours de riches. Pour faire le lien par rapport à ce que dit Jean-François, oui il va falloir trouver des mécanismes pour qu’on puisse aider à partir ceux qui ne peuvent pas. C’est peut-être un nouveau modèle de tourisme social. A une époque, on a pensé que le tourisme social c’était de construire des hébergements sociaux. Je pense que ce n’est plus dans l’ère du temps. Le social serait que les gens puissent choisir où ils veulent partir en vacances – et pas dans des résidences spécialisées.

Le social va être d’abord que notre tourisme soit toujours accessible, que l’on puisse aider ceux qui n’ont pas les moyens. Là je rapproche quelques chiffres : ceux qui sont au chômage partiel touchent 84% de leur salaire, habituellement en France, c’est 16% qu’on garde pour les vacances et les loisirs. Si on fait le lien entre les deux, il y en a quand même quelques-uns qui ne vont pas pouvoir partir en vacances. Ça risque de s’aggraver dans les prochains mois.

Je pense qu’il faut continuer à réfléchir, et dans l’immédiat, allouer des budgets pour aider justement ces touristes en difficulté.

Vous trouvez que la crise, notamment vis-à-vis du tourisme, est bien gérée ?

Michel Durrieu : Une crise de cette envergure, on n’avait jamais vu. A minima, il a été essayé de la gérer, ce qui n’est déjà pas facile. On a cumulé l’équivalent d’une crise économique, sanitaire, presque « d’attentat ». On a tout cumulé en un. Sur la longueur, c’est très compliqué. Je pense que Jean-Baptiste Lemoyne (secrétaire d’Etat au Tourisme, NDLR) a beaucoup écouté les acteurs. Je ne suis pas sûr que le gouvernement dans son ensemble ait bien pris la mesure de l’impact que ça allait réellement avoir sur le tourisme et de l’impact du tourisme sur le reste de l’économie. C’est quelque chose qui est en train d’être assimilé. Ça a été compliqué. Je pense que les timings ne sont pas bons. J’essaie de ne pas trop en faire mais j’ai quand même poussé un petit coup de gueule sur la montagne. J’en avais fait un sur les campings cet été.

Les chefs d’entreprise, il faut qu’ils gèrent, qu’ils anticipent, qu’ils embauchent, qu’ils fassent du stock. Si on ne leur dit pas que, dans trois jours, on va annoncer qu’on ferme et qu’ils achètent leur stock, ils perdent tout. Je trouve que ces temps perdus ne sont pas en accord avec le monde réel du monde économique du secteur touristique.

Beaucoup de choses ont été bien gérées. C’est-à-dire le chômage technique immédiat, certaines aides. Mais sur la longueur, je considère qu’on ne prend pas complètement les bonnes initiatives pour pouvoir utiliser ces espaces qui existent. On sait que, dans les prochains mois, un vaccin fonctionnera. On avait donné en avril pratiquement les dates, certains diront que c’est un coup de bol, mais il fallait réfléchir un tout petit peu et écouter ce qu’il se disait. J’ai un peu l’impression que personne ne prévoit cette période d’après.

C’est-à-dire que globalement, on n’aide pas les entreprises qui vont pouvoir redémarrer très vite. Il n’y a pas de structuration de la promotion à venir. Le gouvernement gère dans l’urgence, et il n’y a pas eu de mise en place de quelque chose qui permet de gérer cet après. C’est pour cela qu’on a écrit ce bouquin avec mon copain argentin Gustavo Santos. Il y a beaucoup d’entreprises qui le regardent, il est paru en 4 langues (français, espagnol, anglais, portugais). On ne donne pas de solution, on pousse à réfléchir, ce qui ne peut pas faire de mal de temps en temps…

On va terminer là-dessus : la réinvention du tourisme, c’est une réflexion ?

Michel Durrieu : C’est une grande réflexion, c’est pour cela que je ferais le lien avec Huttopia, parce qu’ils y ont réfléchi il y a 20 ans. Ils se sont demandé comment le tourisme peut être une part du territoire et de l’espace naturel, et non pas quelque chose d’aménagé. Et est-ce qu’on arrive à mettre un modèle économique derrière ça ? Finalement c’est né d’une réflexion et ils continuent de le faire évoluer avec cette réflexion. Ils ont intégré dans le groupe Huttopia la construction de chalets, ça leur appartient. Ils sont aussi propriétaires de la compagnie Cabanon, des toiles de tentes, des vélos électriques. Pour pouvoir développer le produit, ils se distribuent à 95% par eux-mêmes. Donc, on est dans un modèle assez vertueux à l’époque où tout le monde dit que ce n’est pas possible de distribuer tout seul. Oui, tout ça c’est issu de la réflexion. L’autre jour, Philippe et Céline Bossane ont décidé de faire un séminaire de comité de direction et on a réfléchi aux 20 prochaines années d’Huttopia. Je dirais que c’est un peu ce qui nous manque parfois.

Avec Laurent Fabius, on avait été pas mal attaqués quand on parlé en 2020 de 100 millions de touristes, ce n’était pas un objectif… On ne peut pas gagner à chaque fois, la courbe on y était. Bon il y a un imprévu, mais au moins, cela nous avait obligé à réfléchir. A l’époque, ce n’était pas pour atteindre les 100 millions, c’était pour organiser notre tourisme, nos flux, notre modèle économique. On avait réussi à faire venir des investisseurs, des groupes, à s’intéresser au tourisme à cause de cette prévision, cette réflexion. Actuellement, c’est ce qu’il faut, arriver à se poser les bonnes questions. Il y a une partie du tourisme qu’il ne faut surtout pas détruire parce qu’il y a une clientèle pour ce tourisme. Puis il y a d’autres tourismes qu’il va falloir faire évoluer. Et il n’y aura un modèle économique que si les Etats investissent dans cette évolution.

Huttopia même avec un H, c’est de l’utopie ou c’est autre chose ?

Michel Durrieu : Huttopia, ça vient de la hutte. C’est une utopie, non c’est une réalité. C’était un rêve devenu réalité. Ce sont de pionniers devenus des développeurs. Maintenant c’est une réalité, on le voit bien, Huttopia grossit à peu près de 20% par an. Et là, on a pratiquement tous les pays les plus politiques qui nous demandent. En France, on est en train de travailler sur des nouveaux modèles verts. Et je pense que notre prochaine étape sera de travailler beaucoup plus avec les agriculteurs.

A lire aussi :

• Coronavirus : le Forum A World For Travel est reporté
• A World For Travel : 5 enjeux seront au coeur des débats
• Mike Horn prendra la parole au Forum A World For Travel