Les guides hôteliers changent de style

Châteaux et Hôtels Collection n'innove pas seulement dans son mode de gouvernance. Le regroupement, qui fédère 580 établissements indépendants, vient de sortir un guide annuel entièrement repensé. Et assumé. En effet, dès la première page, Alain Ducasse, son président, explique cette évolution au lecteur : « Votre guide s'est mis à l'heure d'Internet ! (…) Nous laissons à notre site web et notre application le soin de vous donner toutes les indications pratiques dont vous avez besoin. Et le guide, lui, confirme son rôle irremplaçable : vous faire partager l'âme de chacune de nos maisons. » Pendant des années, voire des décennies pour certaines chaînes hôtelières, la sortie du guide était en effet capitale car c'était aussi l'unique mode de communication avec les clients. « Avant, il devait avoir le maximum d'informations. Aujourd'hui, c'est davantage une collection qui met en avant le propriétaire et son établissement pour donner envie », souligne Laurent Plantier, président du directoire de Châteaux et Hôtels Collection.

La mode de l'expérientiel

Susciter l'envie, inspirer les clients, partager des expériences, c'est aussi le nouveau crédo de Relais et Châteaux. Le regroupement, qui compte 515 maisons dans le monde, a pour la première fois cette année publié, en plus de son guide annuel, un magazine intitulé Taste of the Americas. « Il réunit l'ensemble de nos maisons présentes sur le continent américain. On va le développer sur les autres régions du monde. L'idée est de transformer le guide général en guides régionaux. Le guide est un centre de coûts énorme », explique Philippe Gombert, président de Relais et Châteaux. C'est en partie pour des raisons financières que la direction de Leading Hotels of the World a pris la décision, il y a trois ans, de ne publier le guide plus qu'une année sur deux, sans que, selon elle, cela ne pénalise le client. « L'impression d'un guide, c'est beaucoup de papier utilisé alors que finalement il y a peu de changements dans notre portefeuille d'une année sur l'autre. Aujourd'hui, il n'est plus du tout utilisé pour trouver les coordonnées d'un établissement mais pour donner une image lifestyle. Et sa distribution est très coûteuse », confirme Richard Mc Ginnis, directeur régional France et Benelux. Ce n'est toutefois pas demain qu'il quittera les tables de chevet des chambres d'hôtels…

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