Le web-to-store, une arme pour les enseignes touristiques ?

Le multi-canal est mort, vive le cross-canal ! L’évolution linguistique ne tient pas que du marketing : désireuses de suivre la tendance croissante des consommateurs à effectuer, au cours de leurs achats, des allers-retours entre Internet et les magasins physiques, les grandes marques sont en pleine ébullition.L’un des principaux concepts à la mode en la matière, c’est le web-to-store, ou comment pousser online des clients à acheter off-line. Un domaine dans lequel les enseignes touristiques, en particulier les réseaux de distribution, ont elles aussi une carte à jouer. « On le fait déjà naturellement, commence d’ailleurs par répondre Isabelle Cordier, directrice générale de Carrefour Voyages. Les clients surfent sur notre site web pour se renseigner mais ils vont en boutique pour se rassurer, ou par exemple négocier un prix. Pour nous, c’est l’occasion de faire augmenter les paniers, en vendant une assurance ou un guide de voyages. »

LA PREMIÈRE PAGE DES RÉSULTATS PRIME

Pour répondre aux attentes de ces clients, le B.A.-BA de cette stratégie, c’est le store-locator, l’outil de localisation en ligne des points de vente physiques d’une enseigne. Mais le web-to-store ne se résume pas seulement à fournir de l’information à ceux qui la cherchent. Il s’agit aussi, et surtout, d’aller capter le online une clientèle pour la diriger vers le offline. Chez Havas Voyages, la stratégie s’est appuyée sur trois éléments, explique Audrey Eymard, directrice e-commerce du réseau : « un outil de store-locator couplé à la mise en ligne d’une page dédiée pour chaque point de vente ; un travail de référencement pour que les requêtes « agence de voyages + nom d’une ville » fassent remonter nos points de ventes locaux en première page des résultats ; et la possibilité d’envoyer une demande de devis directement à l’agence locale. » Résultat : une croissance, en 2012, de 42 % du chiffre d’affaires capté en ligne et finalisé en boutiques. Pour poursuivre dans cette voie, le réseau réfléchit désormais au lancement d’un outil de mise en relation entre internautes et agences par tchat ou visio-conférence. Mais pour Pierre-André Pochon, président de Leadformance, spécialiste des solutions cross-canal, le processus ne fait que s’amorcer. « Il faut que les agences s’approprient le territoire de l’Internet local, ce qui implique que leur siège leur laisse davantage d’autonomie et leur fournisse des moyens, au même titre qu’il leur donne des budgets pour des opérations de marketing local. Les agences doivent promouvoir en ligne des produits adaptés à leur zone de chalandise, mettre en avant leurs opérations promotionnelles, organiser leurs propres ventes privées ou flash, se constituer des fichiers clients locaux grâce à des outils de CRM simplifiés… » Autant de pistes que le développement de l’Internet mobile et des applications géolocalisées risquent bien de rendre à terme inévitables.