La consolidation s’accélère

Des agences en ligne établies en France, Lastminute.com constituait le dernier groupe indépendant. Le voilà à son tour rattrapé par la consolidation du e-tourisme, alimentée par les capitaux américains, et accélérée par l’appétit des systèmes globaux de réservations (GDS). Sabre, le GDS texan déjà propriétaire du n°2 américain du voyage en ligne Travelocity.com, a en effet présenté, la semaine dernière, une offre de rachat de Lastminute. Une transaction qu’il espère boucler avant la fin juillet, via Travelocity Europe. Le nouvel ensemble européen serait alors piloté par Brent Hoberman, cofondateur de Lastminute.com. C’est pour l’heure une proposition amicale de rachat, soutenue par le conseil d’administration de Lastminute, rappelle Pierre Alzon, directeur général de Travelocity France. Les actionnaires doivent la valider, dans un délai de deux mois. Dans cette attente, nous restons concurrents.

L’insatiable stratégie d’acquisitions des Américains

Afin de faire tomber le site britannique dans son escarcelle, Sabre est prêt à débourser 850 ME. S’il se concrétise, le rachat devrait permettre au GDS de rattraper sur le Vieux Continent son concurrent immédiat : InterActiveCorp (Expedia), le chef de file du e-tourisme outre-Manche comme outre-Atlantique. La transaction lui permettra d’acquérir une marque qui possède une vraie valeur, souligne Marc Ruff, vice-président d’Expedia Europe. Sabre est quasi absent du marché européen du voyage en ligne, où se situe désormais la croissance. Aux Etats-Unis, Expedia.com affiche un chiffre d’affaires en progression de seulement 20 %, ce qui est pourtant la plus forte hausse du secteur.

L’initiative de Sabre n’a donc surpris personne. La consolidation, bien avancée aux Etats-Unis, a désormais gagné le Vieux Continent. Après l’américain Orbitz.com et le britannique ebookers.com au second semestre 2004, l’américain Cendant (propriétaire de Galileo) s’est offert le grossiste britannique Gullivers Travel Associates et sa compagnie soeur OctopusTravel. En juin 2004, c’est Amadeus qui absorbait le portail européen Opodo, lequel a croqué au début de l’année Karavel/Promovacances. Autant dire que les GDS, dont on prédisait il y a quelques années qu’ils allaient s’affaiblir avec la montée en puissance d’Internet, ont bien retourné le jeu à leur avantage. En multipliant les acquisitions d’agences en ligne, ils ont même participé à la consolidation du secteur.

Le rachat de Lastminute sera-t-il pour autant l’épilogue de l’actuel mouvement de concentration ? Que nenni, répondent à l’unisson les acteurs du secteur. L’acquisition de ebookers par Cendant ne suffira pas à satisfaire l’appétit de ce grand groupe américain, estime Frédéric Vanhoutte, président de Level.com, l’association des agences en ligne. Qui plus est, les sites occupant des niches de marché vont devenir des cibles providentielles pour les sites généralistes, ajoute l’ancien DG de Galileo. Petra Friedmann, directrice France d’Opodo (Amadeus), enfonce le clou : Des acteurs tels des TO, des loueurs de voitures et des hôteliers, peuvent intéresser des groupes comme Amadeus. Nous pourrions ainsi nous ouvrir à d’autres métiers. Pour l’heure, la stratégie online du nouvel actionnaire du GDS européen n’est pas connue, ajoute Marc Ruff.

Un panier de marques

Une question plus immédiate taraude les ténors du marché : comment Sabre digérera le groupe lastminute.com, qui s’est offert 14 entreprises en trois ans ? Le tandem Travelocity-lastminute affichera un panier d’enseignes en .com digne d’une énumération à la Prévert. De Travelocity à Odysia en passant par Dégriftour et Holiday Autos. Sabre promet de réévaluer ses marques pays par pays, en privilégiant Lastminute.com dans la plupart des marchés. Tant que la vente n’est pas finalisée, Odysia.fr est la seule qui vaille en France. Les neuf agences de voyages françaises de Travelocity doivent basculer sur cette enseigne. Trois l’arborent déjà. Mais ce changement de bannière pourrait être abandonné, selon nombre d’observateurs. Il est difficile de capitaliser sur plus de deux enseignes sur un même marché, relève Petra Friedmann. Je doute que Sabre investisse beaucoup sur Odysia. Sur l’échiquier français, où les Américains ont fait une entrée en force, les internautes ont déjà l’embarras du choix en matière de sites de voyages.

Quatre groupes internationaux se partagent désormais leurs faveurs (voire l’infographie). Partenaire d’Expedia, Voyages-sncf.com reste le seul acteur franco-français d’envergure. Face à l’agence en ligne extrêmement dynamique, lastminute.com a perdu des parts de marché depuis quatre ans, malgré sa mainmise sur Dégriftour et Travelprice. L’Hexagone représente désormais moins de 13 % des ventes globales du groupe. Lastminute.com affiche une croissance organique inférieure au marché, en France comme ailleurs en Europe, précise Marc Ruff. Du 1er octobre 2004 au 31 mars 2005, son chiffre d’affaires a augmenté de 57 % tous pays confondus. Mais la hausse atteint seulement 35 % sur le marché français. A titre de comparaison, Opodo France annonce une envolée de 96 % sur la même période. La progression est même bien supérieure pour Karavel, la marque forfaits du groupe, ajoute Petra Friedmann.

L’aérien c’est bien, mais avec du loisirs, c’est mieux !

Dans l’ensemble, les agences en ligne continuent à afficher une croissance insolente, par rapport aux distributeurs offline. Mais leurs marges s’érodent, suite au passage à la commission zéro. Nous devons compenser le manque à gagner par le volume et des produits complémentaires à l’aérien, complète Petra Friedmann. Toutes les agences en ligne réorientent leurs ventes vers les produits loisirs. Même Anyway ! Ce vétéran du vol sec se reconvertit dans les vacances familiales en village-club, alors que sa maison mère, Expedia, se concentre sur le forfait sur mesure.

En dépit de cette diversification, les agences en ligne continueront à faire de la billetterie aérienne leur meilleur produit d’appel. Si les compagnies qui ne commissionnent plus ont vu leurs parts de marché baisser de 11 % chez les membres de Level.com, les vols secs tiennent toujours la corde dans les ventes globales sur le Web. D’ailleurs, il y a fort à parier que les sites de voyages en vendent de plus en plus, au détriment des agences traditionnelles, dont les honoraires sont plus élevés. Les agences en ligne devraient être les premières bénéficiaires du nouveau modèle économique, face à un client qui veut avoir le choix, explique Frédéric Vanhoutte. Même avec des frais de services minimum, Airfrance.fr et son offre monoproduit ne tient pas la comparaison, face à des agences.com qui commercialisent toutes les compagnies.