Google : la fin des cookies tiers inquiète les sites de voyage
La publicité ciblée a-t-elle du plomb dans l’aile ? En tout cas, la fin des cookies tiers inquiète les sites web, notamment dans le voyage.
C’est un serpent de mer, qui devient réalité en 2024 pour les marques du voyage et les consommateurs. Google l’avait annoncé dès 2020, et passe désormais à l’action. Le géant de la recherche supprime progressivement les cookies tiers qui récoltent des données personnelles afin de permettre le ciblage publicitaire. Autrement dit, ces précieuses données recyclées pour du « retargeting ».
Concrètement, depuis le 4 janvier 2024, les cookies tiers sont bloqués par Google pour 1% du trafic Chrome. C’est donc une révolution de velours pour tous les sites internet, notamment dans le voyage. Et également pour Google, qui souhaite préserver ses revenus publicitaires.
Se préparer à la fin des cookies tiers
« Le socle du marché publicitaire en display est en jeu, souligne Axel Auschitzky, le directeur de Routard.com. La notion de retargeting, telle que nous la connaissons aujourd’hui, va disparaître. Il ne sera plus possible d’adresser des publicités personnalisées sur des sites partenaires. Le principe est bon, les internautes sont parfois trop sollicités. Mais l’arrêt des cookies tiers va nous impacter comme vendeur de publicités. Environ un sixième de nos revenus est ainsi menacé. »
Comment faire face ? « Notre régie publicitaire suit de près les initiatives du marché. » Le célèbre guide de voyage parie notamment sur la publicité contextualisée, qui permet par exemple à une marque de se positionner sur une thématique, comme sur des pages consacrées à la randonnée. Axel Auschitzky suit également le déploiement du produit que Google pousse en remplacement des cookies tiers : Privacy Sandbox. Ce nouveau produit renforcerait la confidentialité des internautes et réduirait le suivi en ligne, tout en permettant la poursuite de la publicité programmatique.
Privacy Sandbox monte en puissance
« L’initiative Privacy Sandbox vise à concevoir des technologies qui protègent la confidentialité des utilisateurs en ligne et qui fournissent aux entreprises et aux développeurs les outils nécessaires pour assurer la réussite de leur activité numérique », assure le géant de Mountain View sur son site destiné aux développeurs.
« Google nous explique qu’il va nous aider à bien cibler grâce à Google Sandbox, ajoute Axel Auschitzky. Son objectif, c’est aussi de prendre le contrôle de la donnée. »
Plusieurs annonceurs redoutent les ambitions monopolistiques de Google, et la perte d’informations sur les audiences. Une coalition d’acteurs pourrait-elle créer le principe d’identifiants partagés, pour continuer de suivre le parcours des consommateurs, de manière anonymisée ? Une telle solution semble compliquée à mettre en œuvre, d’autant qu’il faudrait le consentement des internautes.
Le levier des pubs contextuelles
De son côté, Webedia se montre relativement serein. « Les revenus publicitaires, basée sur le ciblage des utilisateurs sont en diminution, des nouvelles alternatives seront proposés », assure Enzo Gerards, directeur commercial tourisme du groupe.
« Ce qui fonctionne, ce sont les contenus spécialisés », avec des publicités contextuelles qui risquent donc de se développer.
Webedia se concentre par conséquent sur la production de contenus inspirationnels, en interne ou bien via les créateurs/influenceurs. « Avec la fin des cookies tiers et l’intelligence artificielle, il faudra plus que jamais développer des contenus de qualité et originaux. » L’IA générative représente, de son côté, une menace pour le référencement naturel.
Plus de questions que de réponses
Comme nombre de ses concurrents, la plateforme de voyages Marco Vasco a pour l’instant des questions sans réponses sur la fin des cookies tiers.
« Nous nous interrogeons sur nos futures campagnes d’acquisition et la qualité du trafic que nous allons payer », nous indiquait en janvier Alexandre Vercoutre, directeur général de Marco Vasco. Pour l’instant, je ne vois pas d’impact, d’autant que nous sommes dans une période de forte demande. »
Chose certaine : les annonceurs devront s’adapter au gré de la disparition totale des cookies tiers, prévue au second semestre. Les enjeux globaux sont de taille. Google réalise 80% de son chiffre d’affaires grâce à la publicité en ligne.
