Dossier de l’été 2016 : Google et les comparateurs imitent les OTAs
Différents comparateurs reprennent les codes de l'agence de voyages en ligne, avec la même ambition : augmenter la conversion. Quitte à sortir du jeu certains intermédiaires.
Les metasearch poursuivent leur transformation digitale. Le site d’avis TripAdvisor a ainsi instauré la réservation directe. Kayak aussi, à travers sa propre technologie Whisky. Sans oublier le géant de la recherche, avec Book on Google. Concrètement, l'internaute reste dans l'environnement graphique du comparateur jusqu'à la réservation, qui reste bien sûr réalisée dans le système d'information du fournisseur (hôtel, compagnie…). L’objectif partagé, c’est d’améliorer le taux de conversion, soit le pourcentage d’acheteurs versus le nombre de visiteurs. Les frontières entre les métiers d'agence en ligne (OTA) et de comparateur s'estompent, du point de vue de l'internaute.
Les intermédiaires que sont les OTAs pourraient être les victimes collatérales de ce nouveau paradigme, qui va bien au-delà de la simple modification d’affichage et d'expérience utilisateur. Delta Air Lines et American Airlines commencent à interdire aux distributeurs d’afficher leurs tarifs via les comparateurs. Autrement dit, ces compagnies américaines reconnaissent ouvertement qu’elles veulent être directement affichées dans Liligo et autres Momondo. Dans le même esprit, le metasearch Google Flight affiche des compagnies aériennes, et fait quasi table rase des OTAs, qui devront repenser leur rôle dans la chaîne de valeur. Car les comparateurs drainaient, jusqu’alors, une part relativement importante du trafic.
