Comment fidéliser un client grâce à la data

« C'est simple, explique Bertrand Destailleur, ancien directeur marketing client du Club Med occupant désormais la même fonction au sein du cabinet Equancy : les clients connectés grâce à la data reviennent en moyenne 2,5 fois plus que les non connectés et chaque euro investi dans cette stratégie CRM (Customer Relationship Management), à terme, en rapporte 10 ». De quelle formidable recette parle-t-on ? De la gestion des visiteurs à partir des données numériques (data) qu'ils laissent : réservation, ticket de parking, excursion, achat en ligne de quelque nature… Agrégées dans un fichier dénommé Data Mark, ces données dédiées à la « connaissance client » disent tout ou presque : historique, habitudes, particularités… permettant d'initier avec chacun une relation ciblée. Sans aller jusque-là, maintenir un simple contact peut s'avérer suffisant pour donner de bons résultats car le premier critère d'abandon d'une marque demeure « l'absence de contact ».

Un investissement collectif

« Marque », le mot-clé est lâché. « Le tourisme a toujours été en avance côté digital, poursuit Bertrand Destailleur, mais pas côté gestion de la relation client (CRM) en raison de la multiplicité des acteurs. Car tout le monde doit travailler ensemble, confier son fichier clients pour constituer un Data Mark aussi complet que possible du territoire qui, de son côté, doit être une entité compacte, une « marque » établissant la relation client au nom de tous ». Cela ne s'est pas fait en un jour, mais face aux retombées récoltées par les pionniers, tout le monde s'y met : N'Py (stations des Pyrénées), l'Auvergne, l'Île de Ré, Only Lyon, La Compagnie des Alpes, Gîtes de France et même Look Voyages et Vacances Transat…

Engagé, il y a deux ans, par l'OT de Val Thorens comme responsable CRM pour mettre en place ce mégafichier et gérer la relation clients, Thibaut Paulin explique : « Sur 500 000 clients tracés, 300 000 ont accepté (l'accord est exigé par la Cnil, Ndlr) qu'on leur adresse notre newsletter : ni pub ni proposition commerciale, rien que de l'info et du conseil. Dès la première année, pour des désabonnements inférieurs à 0,4%, nous avons obtenu deux fois plus de revisites de la part des clients connectés et surtout, une consommation globale trois fois supérieure de leur part. Avec le double avantage que les retombées profitent à tous et que cela crée une vraie dynamique collective… » Coût de l'opération : 150 000 à 250 000 € selon le nombre d'acteurs fédérés, six mois de travail et, souvent, un poste à créer.

%%HORSTEXTE:1%%