Acheter un fichier marketing

Le rêve de tout responsable marketing est de toucher immédiatement lors d’un mailing les meilleurs prospects. Mais le chemin est complexe car les vendeurs de fichiers d’adresses prolifèrent. Il convient d’abord de clarifier ses objectifs marketing, son positionnement et ses canaux de distribution (en agence, sur Internet…) avant tout achat de fichier. En effet, la recherche sera différente selon que votre cible est le voyageur d’affaires pour lequel il faut toucher des directeurs d’achats, l’acheteur de billetterie individuelle vendue en ligne (jeunes urbains pressés), celui de forfaits touristiques (plutôt des quinquagénaires CSP+) ou une clientèle groupes, gérée par des élus pour les CE ou des directeurs de la communication pour les incentives.

Commençons par bien connaître le profil de nos clients pour définir celui de nos prospects, insiste un directeur marketing. Le travail démarre par le contenu de son propre fichier. C’est la meilleure manière de voir le niveau de qualification et ce qui manque, avant de se lancer dans l’achat d’un fichier complémentaire. Par exemple, un fichier entreprises qui ne donne pas les effectifs est insuffisant. De même, un fichier de particuliers sera plus efficace s’il fait apparaître les catégories socioprofessionnelles des prospects, et encore meilleur s’il recense un historique des voyages passés. Mais attention : le niveau de qualification d’un fichier fait bondir ses tarifs. Une des astuces pour limiter les coûts consiste à croiser plusieurs sources susceptibles d’intéresser les agences, par exemple les propriétaires de maisons individuelles dans une ville avec les lecteurs d’une revue de voyages.

Faire le bon choix entre spécialistes, courtiers ou sites

L’achat peut se faire auprès de spécialistes de fichiers généralistes (Kompass, Insee, Pages jaunes…). Une démarche plus ciblée passe par des courtiers spécialisés (ils abondent sur Internet), qui dénichent le fichier rare mais en se gardant une commission d’environ 15 %. Il existe aussi des sites spécialisés comme le Guide des fichiers marketing (www.gfm.fr) où, moyennant un abonnement, il est possible de faire un tri par mots clés. Une fiche à la location coûte de 0,15 à 0,20EE HT, mais les écarts sont grands selon le contenu. Enfin, quand un fichier doit être réutilisé, il vaut mieux l’acheter. Mais le prix triple alors. Dans tous les cas, il faut exiger des garanties, par exemple un remboursement si un certain taux de retours en NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée) est dépassé.