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À quoi servent (encore) les offices de tourisme ?

La promotion des destinations étrangères en France a été touchée par une baisse des budgets et une réorientation des moyens vers le client final et Internet. Les OT ont dû s'adapter et devenir des experts du marketing digital.

%%HORSTEXTE:1%%%%HORSTEXTE:7%% Fini le temps des brochures. En moins d'une dizaine d'années, le rôle des OT (Offices de Tourisme) étrangers a radicalement changé. L'OT d'aujourd'hui s'adresse aux clients sur Internet, Facebook ou Twitter. Il veut inspirer les voyageurs voire même leur vendre, directement, des packages. La réduction des budgets publics, le développement du web et la concurrence croissante ont bouleversé les stratégies des destinations étrangères. Mais toutes ne s'adaptent pas au même rythme.

Les bureaux parisiens ont fermé

Internet a été le premier facteur de changement dans la stratégie des OT. Touchés par une baisse des demandes de renseignements et des visites, l'essentiel de leurs actions en matière d'informations a été progressivement transféré sur le web. En 10 ans, près de la moitié des 48 membres de l'Adonet (Association des offices nationaux étrangers de tourisme en France) ont fermé leurs bureaux au public, notamment les destinations européennes favorites des Français comme l'Allemagne ou le Portugal. La plupart se sont installées dans leurs ambassades et services consulaires ou ont fait appel à des agences de représentation. Les coûts de fonctionnement, qui pouvaient représenter entre un tiers et plus de la moitié du budget annuel global de l'OT, ont été réduits dans certains cas de plus de 50% grâce à la baisse des loyers, aux réductions d'effectifs et à l'arrêt de l'impression des brochures. « Ceux qui continuent à avoir une mission d'accueil avec des bureaux à Paris ont besoin de rentabiliser leurs dépenses avec des actions dans d'autres sphères, principalement économiques ou culturelles », estime Blaise Borezee, directeur général adjoint chez Interface Tourism. C'est le cas de la Turquie, propriétaire de ses bureaux sur les Champs-Élysées à Paris. D'autres continuent à accueillir du public, mais uniquement sur rendez-vous, comme l'Espagne ou Tahiti. « Le public sait que nous sommes une sources officielle et sûre. Nous avons aussi une valeur ajoutée pour rassurer les clients et leur fournir des informations très pointues ou qu'on ne trouve pas sur Internet », estime Sophie Eber, directrice tourisme chez Aviareps (Tahiti Tourisme). En contrepartie, il a fallu investir pour être présent sur Google. En deux ans, l'Espagne a dépensé 3,3 millions d'euros pour la refonte de son site, qui dépasse désormais les 12 millions de visiteurs par an. D'autres, par exemple de petits marchés en Asie ou en Afrique, sont en retard, avec des sites non traduits, peu ergonomiques ou mis à jour de façon irrégulière. Mais de manière générale, « les sites officiels des destinations ne font pas partie des premières étapes du parcours de décision des Français », remarque Blaise Borezee.

 

 

Réseaux sociaux et opérations événementielles ont pris le relais

Les OT, déchargés d'une partie de leur mission d'informations, ont pu se concentrer sur leur objectif principal : la promotion. Là aussi Internet a changé la donne. En 2004, les ventes des voyagistes représentaient, en moyenne, 34% du total des arrivées de touristes français dans les principales destinations étrangères, contre 15% en 2012. Les budgets de promotion se sont logiquement déplacés vers le BtoC et le web. « Notre budget était réparti à 50% sur le BtoC il y a cinq ans, il est aujourd'hui de 75%. Avec le développement des ventes flash, des promotions de dernière minute ou des sites comme Voyage-prive.com, la destination a de moins en moins d'importance par rapport au prix. On fait beaucoup plus d'actions de conversion sur Internet », explique Jean Pierre Pinheiro, directeur de l'OT du Portugal.%%HORSTEXTE:2%%

Ce sont désormais les réseaux sociaux, les opérations avec les agences en ligne et les opérations de marketing «non-conventionnelles» qui sont privilégiés. L'Espagne a ainsi réalisé plusieurs opérations de street marketing en province avec des dégustations et du folklore. Le Canada mise chaque année sur les concerts de la Nuit Boréale, lors de la Fête de la musique. Le Public Système travaille avec l'OT du Maroc sur des soirées visant à toucher les leaders d'opinion, les médias et le grand public. L'une des dernières en date a été Red By Marrakech, un territoire d'expression en fil rouge reliant ces trois univers. Ce type d'opérations, qui a généralement de bons retours, s'intègre bien dans les cadres budgétaires de plus en plus stricts des DMO (Destination management organisation).

En effet, depuis 2008, nombre de pays occidentaux comme le Canada ou l'Italie ont vu leurs budgets chuter de 20 à 50%. Celui alloué à Turespaña (l'équivalent d'Atout France en Espagne) pour la promotion sur les marchés étrangers est passé de 83 M € en 2010 à 21 M E en 2013, soit un recul de 75%. « Il y a eu une baisse globale des budgets et le marché français, souvent, n'est plus prioritaire », prévient Sophie Eber. En conséquence, des pays comme l'Espagne et le Maroc sont actuellement dans un processus de redéploiement de leurs bureaux à l'étranger avec la fermeture de certains marchés matures, en partie au profit de pays émergents. « Les budgets de promotion ont souffert d'une baisse sur presque tous les marchés », précise Elena Valdes Del Fresno, directrice de l'OT d'Espagne. Cette diminution des moyens a également poussé les DMO à travailler davantage avec les professionnels, qui financent parfois plus de la moitié des opérations de communication, et à développer leurs propres ressources.

Quel retour sur investissement ?

La concurrence croissante des destinations émergentes et la baisse des budgets ont finalement poussé les DMO à mettre en place des procédures de contrôle plus strictes des différents bureaux avec de nouveaux systèmes de reporting. « On a de plus en plus de comptes à rendre, que cela soit au siège ou vis-à-vis des autres partenaires, les hôteliers, les compagnies aériennes et les réceptifs », confirme Jean-Pierre Pinheiro. Le retour sur investissement, le fameux ROI, est devenu le maître mot. Presque tous les offices de tourisme ont réduit leurs participations dans les salons grand public, faute de rentabilité. « Les OT sont devenus plus exigeants dans leurs relations avec les voyagistes », ajoute Blaise Borezee. Par contre, la plupart des destinations continuent leurs programmes de formation et les éductours. «Le travail avec les voyagistes est essentiel. Sur des destinations comme Madagascar, ce sont les principaux prescripteurs», explique Virginie Le Norgant, directrice associée du groupe Expression. Mais les budgets ont baissé, les roadshow ont été remplacés par de l'e-learning et les éductours sont davantage réservés aux chefs de produits ou thématisés sur une région ou une gamme de produits. « Dans les opérations de promotion avec les voyagistes, on ne peut pas donner de chèque en blanc. Ce sont des partenariats 50/50 avec des critères précis et un retour sur investissement important », souligne Pascal Maigniez, directeur du DTCM (Dubai Department of Tourism and Commerce Marketing).%%HORSTEXTE:4%%

Le tourisme au coeur des politiques économiques

Mais cet impératif de ROI laisse certains directeurs d'OT sceptiques. Les destinations comme la Tunisie et l'Égypte, malgré les efforts des offices de tourisme en France, ont du mal à rebondir. Inversement, la baisse des budgets de l'Espagne n'a pas empêché la destination d'enregistrer une hausse des touristes français de 7% en 2012 et 2013. De fait, les facteurs exogènes, comme la situation économique de pays émetteurs, l'augmentation des prix sur place ou le développement de liaisons aériennes, ont un impact considérable sur les résultats des destinations. Finalement, le rôle le plus important des OT serait peut-être dans la mise en relation des différents acteurs, la construction de l'offre, le lobbying ou la gestion des crises. Les gouvernements qui ont réussi à placer le tourisme au coeur de leurs politiques économiques dans une stratégie d'influence globale, avec la culture ou le sport, l'ont bien compris.

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