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A/B testing : ses vertus, ses limites

Les sites Internet pratiquent l’A/B testing mais aussi la personnalisation web. Comment, et avec quelles difficultés ? Les réponses de Converteo, avec le Club Med comme témoin.

 

L’A/B testing gagne doucement du terrain, selon une enquête réalisée par le cabinet de conseils dans le digital Converteo, en partenariat avec la Fevad.

C’est une technique adoptée par une courte majorité des 250 sites interrogés (51%) en 2015, contre 46% en 2014. 59% des répondants estiment même que ce procédé, permettant d’expérimenter en simultané deux versions d’un même site, est indispensable. L’objectif est d’améliorer l’expérience utilisateur (à 54%), de tester de nouvelles fonctionnalités (20%) et des offres inédites (19%).

Si certaines entreprises font l’impasse sur l’A/B testing, ce n’est pas forcément par méconnaissance ou désintérêt. Le manque de ressources (temps, budget et compétences) constitue le principal frein au déploiement de projets en la matière. Il faut par ailleurs atteindre un trafic suffisant pour rendre intéressante la comparaison de deux pages web différentes, soit pour obtenir des conclusions tangibles. Sans suprise, ce sont à 75% des sites enregistrant plus d'un million de pages vues par mois qui le tentent, contre seulement 36% parmi les plus petits sites.

La personnalisation web reste complexe

La difficulté de mise en œuvre peut effectivement rebuter certaines sociétés. Pour 55% des utilisateurs, l’A/B testing est une pratique globalement simple, mais des difficultés au niveau du cadrage et de l’analyse des résultats sont perceptibles.

La personnalisation web est pour sa part perçue comme complexe (67%), voire  très complexe (22%). L’explication est assez simple : "Les campagnes de personnalisation web passent par la collecte de données CRM, qui sont les plus difficiles à obtenir", souligne Romain Créteur, directeur du pôle solutions marketing digital au sein de Converteo.

Maturité variable des acteurs du tourisme

Quel est le degré de maturité des acteurs du tourisme en la matière ? "Le tourisme est l'un des secteurs où le sujet de la personnalisation est le plus fondamental", estime Romain Créteur. "Le niveau de maturité varie entre les pure players, en général très avancés, et les acteurs traditionnels".

"En ce qui concerne l'A/B testing, le constat est globalement le même, à ceci près que le marché dans son ensemble s'avère plus mature. Donc, un certain nombre d'acteurs traditionnels (…) sont d'ores et déjà entrés dans une démarche d'optimisation via A/B testing, là où la personnalisation en est encore assez souvent au stade de projet".

Retour d’expérience du Club Med

Le Club Med a apporté son témoignage, lors de la récente présentation des résultats de l'étude. La marque au trident a réalisé plus de 30 A/B tests depuis septembre 2014, ce qui est nettement au-dessus de la moyenne (50% des sites effectuent 10 A/B tests au maximum par an). Les objectifs étaient multiples : tester des messages d’urgentisation à l'image de "5 chambres restantes", améliorer l’ergonomie, essayer des fonctionnalités inédites, évaluer de nouvelles formes de communication.

Cet A/B test, sur la personnalisation, a entraîné une hausse de 24% d'entrées dans le tunnel de réservation. Celui avec le message "Abonnez-vous pour obtenir les meilleures offres" a été encore plus probant, puisqu’il a enregistré +800% de taux d’inscription. Reste qu’il s’agit sans doute d’une clientèle nouvelle opportuniste et volatile. Double-cliquez pour agrandir l'image.

Quelles sont les conclusions du spécialiste des villages de vacances ? Les résultats, rapides, ont permis de mesurer les actions entreprises, a expliqué Guillaume Thénault, senior web analyst du Club Med. L’outil a été adopté par toute l’entreprise, puisque tout le monde – ou presque – est libre de proposer un A/B test.

Mais les contraintes sont multiples : la participation de l’équipe IT est indispensable, il faut bien définir en amont les KPIs (indicateurs clés de performance) pour mesurer les essais. Et surtout, Guillaume Thénault évoque une "frustration au niveau de la représentativité des tests pour les petits pays". L'A/B testing peut effectivement décevoir quand le trafic n'est pas suffisant.

Pour en savoir plus : la présentation du Club Med.

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