Comment mieux vendre l’offre touristique française

La commercialisation de l'offre touristique française n'est pas optimale. Le diagnostic paraît désolant. Les prestataires français trop atomisés sont devenus dépendants d'intermédiaires mondiaux géants qui rognent leurs marges et leur capacité d'investissement. La plate-forme nationale de promotion et de vente, Hexatourisme, a échoué. La destination France perd des parts de marché, dans un environnement hyperconcurrentiel face aux États-Unis, à l'Espagne, au Royaume-Uni ou à la Chine, indique Anne Yannic, présidente de ParisCityvision et responsable des réceptifs au SNAV, en se référant aux études du groupement Alliance 46.2. Une analyse tempérée par Christian Mantei, directeur général d'Atout France, pour qui la fréquentation de la France est en hausse de 15 % depuis 9 ans. « C'est donc que sa commercialisation fonctionne », dit-il. Mais peut-on faire mieux ? La page Hexatourisme paraît définitivement tournée : trop de temps, d'énergie et d'argent auraient été engloutis. Pourtant Jean-Pierre Mas, président du SNAV, estime qu'il manque un outil de présentation globale de l'offre française, « c'est clairement un handicap. Il faut poursuivre la réflexion dans ce sens. » Pour Anne Yannic, Hexatourisme était une confusion des genres. Il n'y a plus de place pour une plate-forme de commercialisation mais pour une agrégation de l'information. La plate-forme existante d'Atout France tournée vers les professionnels pourrait en être la base. Car, selon elle, l'émiettement des intervenants et la dilution des budgets sont plus importants en France que dans d'autres pays. Elle cite le modèle Brand USA financé en partie par la taxe d'entrée de 14 $ (12,95 €) appliquée aux visiteurs exemptés de visas. Le modèle suisse est aussi mis en avant.

La reconquête de l'offre touristique française

Pour réunir l'information, le voeu de beaucoup est que s'arrêtent les batailles entre régions et départements et, pour Didier Arino, directeur de Protourisme, que s'améliore la coordination public/privé. Chacun doit reprendre son rôle : les CRT, CDT, OT pour la promotion ; les réceptifs pour l'assemblage et la vente de produits, estime Michel Madi, patron du jeune réceptif Frenchy Travel. Le principal problème, confirme Richard Vainopoulos, président de Tourcom, est celui des relations entre agences et CDT/CRT. « Il faut arriver à travailler en confiance. Nous avons commencé depuis un an. On s'apprivoise mutuellement. Ca donnera forcément des résultats. » Faut-il pour autant appeler de ses voeux un grand réceptif national ? Car les réceptifs français, de l'avis général, sont trop petits, trop artisanaux et régionaux, et n'ont pas les moyens d'être présents dans les salons internationaux. Leur offre serait illisible vis-à-vis des étrangers. Richard Vainopoulos leur suggère de créer leur propre réseau ou d'intégrer un réseau. « À l'heure où la tendance est la vente directe, a-t-on vraiment besoin de réceptifs nationaux ? », s'interroge Anne Yannic. Pour elle comme pour Christian Mantei, le débat est dépassé. La même question se pose pour les pure players français. Il est trop tard, Booking.com, Airbnb sont déjà là et le ticket d'entrée est trop élevé pour un acteur français à cette échelle, pense Anne Yannick. Notre offre est reprise par des étrangers, la France a déjà perdu la main sur sa commercialisation, regrette Didier Arino. Un avis contesté par la direction de VSC (Voyages-sncf.com), OTA présente dans trente pays. Elle affirme que « la diffusion de l'offre touristique française est un axe de notre développement tant en France qu'à l'international ». Depuis le lancement en septembre 2014 des pages France, plus de 5 000 contenus sont disponibles et VSC déclare être en relation avec une équipe dédiée dont plusieurs CDT et OT, « dans un processus d'industrialisation de la remontée des contenus ».

Paris reste le point d'entrée principal

Même optimisme du côté d'un plus petit pure player français spécialisé, Locasun, qui regroupe une grande partie de la location saisonnière en France. Il se développe en Italie, Espagne et Croatie et est rentable. Son directeur Philippe Maujean, admet que les géants prennent des parts de marché, mais ajoute « on peut résister avec notre moteur de recherche plus précis, notre plateau téléphonique, notre offre en matériels de skis et remontées… ». Pour Yariv Abehsera président de Travelfactory, les pure players français veulent être accompagnés pour accélérer leur croissance. Il suggère que la Banque publique d'investissement fasse « monter un ou deux champions français. » En attendant, pour contrer les distributeurs surpuissants qui siphonnent la valeur ajoutée du tourisme, des actions judiciaires sont en cours contre leurs abus de pouvoir et pratiques tarifaires. Ils ne paient ni TVA ni impôt sur les sociétés en France et dans leurs conditions générales ils ne sont responsables de rien, souligne Philippe Maujean. La solution est de contourner ces mastodontes. « Les prestataires français ne sont pas obligés de se faire commercialiser par eux. Ils ont un travail à faire pour être présents directement sur Internet et améliorer leur référencement », estime Jean-Pierre Mas. La vente en directe est d'ailleurs clairement la stratégie de croissance de ParisCityvision, précise Anne Yannic. Reste le débat sur les marques. Pour être plus efficace, il faut s'appuyer sur des marques fortes, réaffirme Didier Arino. Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Développement international, s'est engagé sur les « contrats de destinations » pour fédérer les acteurs autour de marques de territoire, fortes et lisibles sur le plan international. Pour Anne Yannick, « le sujet est de donner envie de la France, dont Paris est sa marque la plus forte et son point d'entrée principal. Toutes les villes voudraient être une marque forte. Il vaut mieux concentrer ses efforts sur un nombre limité de marques à potentiel. »

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