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TUI et Thomas Cook doivent encore faire leurs preuves

Les deux tour-opérateurs n’ont pas atteint leurs objectifs, sans doute trop ambitieux. La faute aussi à un marché atone et à la réaction énergique des voyagistes concurrents.

Top Resa 2003 : les TUI’s boys and girls distribuent le premier catalogue d’un TO, lancé par le groupe Nouvelles Frontières et exclusivement dédié aux agences, qui promet de secouer le marché. Plus discret, Thomas Cook fourbit ses armes, avec l’abandon de l’enseigne Havas Voyages et l’annonce pour début 2004 de la commercialisation de son tour-opérateur maison autour de trois marques : Thomas Cook, Aquatour et Neckermann. Quasi simultanément, les deux premiers groupes européens du tourisme passaient donc à l’offensive en France, chacun avec sa stratégie, mais tout aussi ambitieux : 100 000 clients pour TUI, 200 000 pour Thomas Cook. De quoi donner des sueurs froides à un marché en pleine crise de confiance et de croissance. Un an plus tard, force est de constater que les deux opérateurs n’ont que partiellement réussi leur pari. Sans révolutionner ni vraiment déstabiliser le marché.

Croissance à deux chiffres

TUI France n’a pourtant pas lésiné sur les moyens pour séduire les agences : site Internet professionnel, prix TTC, Contrat vacances… Fort de ses accords de référencement avec l’Alliance.T mais aussi avec Tourcom, Manor et les enseignes de grande distribution, le TO est aujourd’hui revendu par 2 500 agences.

Les premiers pas ont cependant été contrariés par un hiver au ralenti, qui a entraîné une révision des objectifs dès le printemps. Au 31 décembre, TUI atteindra seulement 60 000 clients. Notre envol ne s’est vraiment concrétisé que cet été, constate Jean-Marc Siano, DG. Avec 38 200 réservations au cours de cette période, TUI s’estime maintenant dans les clous. Et les ventes mensuelles oscillent désormais autour des 5 500. Dans un contexte difficile et avec une concurrence très rude, ces résultats sont satisfaisants. La croissance sera à deux chiffres en 2005, affirme-t-il, mettant en avant des retours du terrain très encourageants. D’après une étude interne menée en septembre auprès de 300 agences, le TO est cité spontanément dans les trois premiers généralistes avec lesquels les agences ont envie de travailler, aux côtés de Fram et Jet tours. De quoi rassurer les dirigeants de TUI, qui reconnaissent toutefois un déficit d’image encore important. Notre brochure n’est proposée systématiquement que par quatre agences sur dix. Il est vrai qu’il faut plusieurs années pour installer une marque.

On rectifie le tir chez TUI

Parmi les autres points faibles qui ont handicapé le démarrage : un site professionnel qui a tardé à être opérationnel et une notoriété grand public confidentielle. Nous avons peaufiné le premier point et nous concentrerons désormais nos campagnes de publicité auprès des clients, avec un budget en progression en 2005. Cette montée en puissance s’effectuera sans négliger les agences, avec un programme de formation et de fidélisation attrayant (l’Espace Premium), lancé au printemps. Près de 2 000 adhésions ont déjà été réalisées.

Le retour à la dure réalité du marché a été plus agité chez Thomas Cook. Il s’est soldé par le limogeage de l’équipe dirigeante, remplacée par Roland Dumont-Voitel à la tête de la filiale française et Serge Lamberti à la direction du tour-opérateur. Dans son pari de lancer simultanément deux nouvelles marques, Thomas Cook et Neckermann, l’ex-président Antoine Cachin tablait sur un rééquilibrage des ventes avec les autres voyagistes et sur une croissance du marché. Mais cette dernière n’a malheureusement pas été au rendez-vous.

Le groupe n’a pourtant pas démérité, avec 181 000 clients en 2004, dont 155 000 cet été (55 000 en long-courrier et, pour le moyen-courrier, 45 000 pour Thomas Cook, 40 000 pour Aquatour et 15 000 pour Neckermann). 88 % de l’objectif sera atteint au final, affirme ainsi Serge Lamberti.

Pour autant, avançant une structure de coûts trop élevée, Roland Dumont-Voitel confirme que le résultat d’exploitation de Thomas Cook France sera négatif en 2004, avec une perte supérieure à 10 ME. Le retour à l’équilibre (espéré dès 2005) pourrait passer par un plan social, ou un regroupement des équipes de production, actuellement éclatées entre Levallois-Perret et Noyelles-sous-Lens.

Thomas Cook monte en gamme

Ce régime minceur devra être compatible avec la volonté de hisser le groupe parmi les trois premiers TO français. Un objectif qui passera par un meilleur positionnement des deux marques en 2005, avec une montée en gamme de Thomas Cook alors que Neckermann sera plus clairement le spécialiste des prix bas (avec dès décembre un site Internet). L’ouverture des produits Neckermann à l’ensemble de la distribution sera par ailleurs accélérée, via l’alliance G4 notamment, avec un objectif de 600 agences agréées, contre 175 aujourd’hui.

Mais le réseau Thomas Cook, avec ses 300 points de vente en propre et ses 150 franchisés, restera bien sûr le bras armé de ce développement. Pour accéder aussi au leadership en matière de distribution en France (avec 700 agences en 2008), le distributeur planche sur un nouveau contrat de franchise qui sera présenté lors du salon Top Resa. Une nécessité car ce sont les franchisés qui ont permis à Thomas Cook de limiter la casse cette année. Le réseau en propre a en effet vu son volume d’affaires reculer de 1 % à fin août à 740 ME, alors que les franchisés ont progressé de 3,5 % (224 ME).

Reste qu’à eux deux, TUI et Thomas Cook ont tout de même totalisé 240 000 clients, contre 120 000 pour l’ex-Havas Voyages Vacances et Aquatour en 2003, ce qui représente, au final, 120 000 nouveaux clients. Des clients forcément pris à la concurrence, puisque le marché n’a pas grossi…

Chacun ses méthodes :

TUI se met en

campagne pour pallier

son déficit d’image,

Thomas Cook limoge

sa direction.

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