Les TO se rodent dans l’Hexagone

Ça y est ! Fram ouvrira l’été prochain son premier Framissima français littoral, à Argelès-sur-Mer en Languedoc-Roussillon. Depuis le temps que le TO en parlait, plus de dix ans au bas mot, on avait fini par croire le projet irréalisable. Et puis le contexte économique aidant, mais aussi l’arrivée de nouveaux dirigeants au siège (à Toulouse), plus enclins aux partenariats, ont permis de concrétiser ce qui semblait devenu un voeu pieux. En annonçant la semaine dernière la signature d’un « partenariat stratégique sur la France » avec Odalys, Fram réalise donc un vieux rêve et prend un virage souhaité par son management actuel. Dès l’été 2007, Antoine Cachin, président du directoire, l’expliquait : « Fram veut se développer sur la France avec deux gammes de produits, des Framissima classiques et des Framissima nature. Nous sommes légitimes pour cela. » De fait, la marque qui a toujours cultivé la proximité à la framçaise, est certainement celle qui a le plus de crédibilité pour ancrer un produit club dans l’Hexagone. « C’est une bonne nouvelle », reconnaît d’ailleurs beau joueur, Christian Orofino, directeur général de AustroPauli/Visit France qui a su, intelligemment, s’intéresser dès 2003, au patrimoine touristique de l’économie sociale (mutuelles, comités d’entreprise…) en nouant un partenariat exclusif avec Vacanciel. « L’arrivée d’un opérateur connu et reconnu comme Fram sur le marché des vacances en France pourrait débloquer les ventes de l’Hexagone en agences et donc être bénéfique pour tout le monde. » D’autant qu’elle intervient après celle de Look Voyages qui, toujours malin et réactif, a dégainé dès l’été dernier en s’associant, lui, à Lagrange Vacances pour ouvrir un Lookéa à Port-Camargue. Experts en clubs à l’étranger, les généralistes avancent néanmoins sur la pointe des pieds en terre hexagonale. Thomas Cook ajoute cet hiver deux Thomas Cook Villages dans les Alpes, mais ne devrait pas réitérer son partenariat avec Maeva dans le Var l’été prochain. De même, si Fram se lance, dès cet hiver, avec un premier Framissima à la montagne à Morzine, il préfère parler de « test » pour celui, littoral, d’Argelès. « C’est une première réalisation commune avec Odalys mais on va voir comment ça marche », remarque, prudent, Antoine Cachin. Le partenariat porte également sur la réalisation, plus classique, d’une brochure France qui accueillera aux côtés des deux Framissima, une sélection de résidences Odalys et quelques structures de plein air, type mobil-home. Aucun autre calendrier d’ouverture précis n’est fixé. Quant à Look, il reconnaît que si le taux de satisfaction est bon pour le Lookéa Port-Camargue ouvert en avril dernier et les remplissages de juillet et août dans les objectifs, le démarrage a été difficile. « On ne pense pas encore forcément à nous pour le balnéaire en France. Mais cela nous a permis de toucher une clientèle nouvelle », avance Cédric Gobilliard, nouveau directeur général du TO malin. Le Lookéa Port-Camargue sera donc reprogrammé l’été prochain (avec des améliorations, plage privative, bar en bord de mer, espace balnéo soins et beauté). « Et nous n’excluons pas la possibilité d’ouvrir d’autres clubs en France dans les prochaines années. » Mais prudence là aussi quand les annonces de fin d’année dernière étaient plus affirmées. « Nous aimerions disposer de quatre établissements en France dans les 5 ans, indiquait Olivier Kervella, ancien DG de Look. Deux en bord de mer, deux à la montagne. » « Le deuxième Lookéa-Lagrange hexagonal qui devait être opérationnel dès cet hiver à la montagne a pris du retard à cause du changement de direction », explique Pierre-Olivier Toumieux, PDG du groupe Lagrange. « Mais notre partenariat demeure d’actualité. » Avec toutefois quelques bémols. Ainsi, la clause d’exclusivité qui liait les deux opérateurs a été levée il y a un mois. Ce qui laisse les coudées franches à Lagrange pour éventuellement travailler avec… Fram.

L’argument prix est très sensible

« Nous sortons chaque année 10 nouvelles résidences », explique Pierre-Olivier Toumieux. « Une sur trois en formule-club, soit trois produits par an susceptibles d’intéresser un TO désireux de se développer dans l’Hexagone. Look n’a pas la possibilité ni le désir d’absorber cette capacité. Nous sommes donc ouverts à d’autres partenariats avec un parc immobilier qui se prête bien à la transformation en clubs. Nous privilégions toujours les espaces communs, contrairement à certains de nos concurrents qui, en bons promoteurs, sont plus enclins à rentabiliser le moindre mètre carré habitable. Nous avons, par ailleurs, un vrai savoir-faire famille avec le label Family que nous avons développé dans une dizaine de nos résidences. » Une expertise aussi de la vente et de la tarification du produit France que les TO spécialistes de l’outgoing doivent apprendre à maîtriser. « Il ne faut pas penser que la France est plus facile à vendre que l’étranger. Notamment, on ne peut pas se contenter de dupliquer une grille de prix haute/basse saison d’un club aux Caraïbes. Le découpage doit être très précis, tenir compte des zones et vacances scolaires en France, notamment en avant et après-saison », explique Pierre-Olivier Toumieux. « D’autant que l’argument prix pour vendre la France est très sensible », ajoute Christian Orofino. « Il faut tenir compte notamment de la concurrence très forte de l’économie sociale. En la matière, l’offre des comités d’entreprise est redoutable. » L’animation et la fête ne sont pas non plus forcément la motivation première des vacanciers français. « C’est une clientèle très familiale qui apprécie l’ambiance club mais veut surtout de l’encadrement, et dès le plus jeune âge. L’accueil des bébés est primordial », indique Christian Orofino. « Parmi nos clients du Lookéa Port-Camargue, il y a beaucoup plus de familles avec enfants en bas âge qui ne veulent pas prendre l’avion », confirme Cédric Gobilliard. Bref, la recette miracle du tout inclus en République dominicaine n’est pas forcément adaptée à l’Hexagone. Quant aux sites, il faut là aussi que les TO soient vigilants et ne péchent pas par excès de confiance en leur marque. « Une résidence d’arrière-pays qui se remplit mal ne va pas se mettre à marcher parce qu’un grand TO y apposera son label Club », prévient Pierre-Olivier Toumieux. « Le choix de l’emplacement, en particulier pour une implantation littorale, est déterminant. Mais nous avons et aurons de tels sites chez Lagrange. » À bon entendeur…

Experts en club à l’étranger, les généralistes avancent néanmoins sur la pointe des pieds en terre hexagonale.

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