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Les ambitions d’AccorHotels en Europe

Le groupe ouvre deux hôtels par semaine en Europe. AccorHotels veut accélérer la cadence, en séduisant les nombreux hôteliers qui restent totalement indépendants.

AccorHotels veut gagner du terrain dans le Vieux Continent, où il occupe déjà une position de leader. « Nous avons ouvert 11 000 chambres en 2017. Nous voulons enregistrer une croissance de 20% dès cette année », a expliqué ce matin Franck Gervais, DG Europe d’AccorHotels depuis le 1er novembre 2017. « Notre objectif, c’est d’atteindre un rythme d’ouverture de +40% sur trois prochaines années », versus les trois dernières années (2017-2016-2015), et ce, hors acquisitions. AccorHotels veut en fait séduire les très nombreux hôtels indépendants qui n’ont pas encore choisi de marques. De Raffles à So/Sofitel, les enseignes les plus élitistes sont au cœur de la stratégie. « Nous avons des ambitions très fortes sur le segment luxe en Europe, qui doit occuper un tiers du développement de demain. »

Un parcs de 2850 hôtels

« Aujourd’hui, nous ouvrons deux hôtels par semaine », dans le Vieux Continent. AccorHotels Europe dispose d’un parc de 2850 hôtels dans 40 pays (322 000 chambres), de l’Irlande au Portugal en passant par la Russie, correspondant à la moitié du parc total. « Notre enjeu en Europe porte sur la modernité et la transformation du groupe (…). Quand on a 50 ans, il faut se moderniser, ce qui est parfois plus compliqué que pour une entreprise âgée de 10 ou 20 ans ».

Autre défi : la transformation des relations avec les hôteliers, suite à la cession de 57,8% du capital d’AccorInvest lui permettant de récolter 4,6 milliards d’euros de liquidités.

Plus de relations top-down

« Nous ne sommes plus propriétaires de 800 hôtels, avec des relations hiérarchiques et top-down. Nous avons désormais une relation de management avec eux », précise Franck Gervais, au niveau de son périmètre. AccorHotels Europe s’appuie désormais sur 650 partenaires possédant 4 hôtels en moyenne (60% en contrats de management, 40% sous la forme de franchises). Autant de partenaires auxquels il faut prouver sa valeur ajoutée en développant des services, et faire oublier le projet avorté de la place de marché.

Les services sont notamment digitaux grâce à des partenariats comme celui conclu avec Waze – susceptible d’être étendu à d’autres marques – mais aussi à des acquisitions qui dynamisent l’entreprise quinqua. « Avec VeryChic, nous pouvons booster la demande à une semaine du départ, pour aller chercher de nouvelles clientèles, et augmenter ainsi le taux d’occupation. » Acquis en 2017, le spécialiste des ventes événementielles est un petit levier pour AccorHotels, dont la distribution reste toujours très dépendante des mastodontes Booking et Expedia.