Le cinéma, un bon coup de projecteur pour les destinations
Silence, on tourne et cela va faire venir des touristes ! Les destinations qui utilisent le cinéma pour renforcer leur attractivité gagnent des places au box-office. À condition d’avoir le bon casting côté décors et financement, et surtout, de savoir capitaliser sur les retombées.
La 38e édition de la cérémonie des César s’est tenue le 22 février dernier. Le lendemain, ce sont les Oscars que célébrait le Tout-Hollywood. Deux événements suivis dans le monde entier, qui rappellent l’importance de l’industrie du film, y compris pour le tourisme. Le cinéma serait ainsi l’un des premiers leviers en matière d’attractivité des destinations. Sur un milliard de touristes internationaux comptabilisés en 2012, près de 40 millions, soit 4 %, ont expliqué s’être rendus dans un pays principalement après avoir visionné un film tourné sur place. « 4 millions de touristes étrangers ont choisi la France après avoir vu un film qui leur a donné envie de visiter le pays », explique Emmanuel Meunier, directeur Europe de TCI Research, soit près de deux fois plus que la moyenne des autres destinations. Cette proportion reste évidemment variable, entre 1 % et 10 % suivant les marchés et les destinations. Ce facteur doit également être intégré parmi les différentes composantes de l’image des destinations et de leur attractivité. Mais il n’en reste pas moins efficace. À condition de savoir capitaliser dessus.
UN CRÉDIT D’IMPÔT POUR LES FILMS ÉTRANGERS
Comme l’explique Olivier Henry-Biabaud, directeur général de TCI Research, « pour une destination, promouvoir le tournage de films peut offrir des retours sur investissement supérieurs à ceux des campagnes de communication traditionnelles (…). Les agences de développement touristiques ont intérêt à renforcer leurs relations avec l’industrie du cinéma ». Mais la compétition, notamment pour attirer de grosses productions, est rude. Le gouvernement de la Nouvelle-Zélande a ainsi accordé un crédit d’impôt de 15 millions de dollars de taxes à la Warner pour que « The Hobbit » soit tourné dans le pays.
En France, aucune aide accordée pour un film n’a jamais atteint une telle somme. Le crédit d’impôt international, qui s’adresse aux films étrangers, intervient à hauteur de 20 % du montant dépensé pour le tournage d’un film dans le pays et seules quelques superproductions, quelques scènes d’« Inception » ou du prochain film de Jackie Chan, en bénéficient. « Sans ce dispositif, Midnight in Paris n’aurait pas été tourné en France, ni même existé », explique toutefois Franck Priot, directeur général adjoint de Film France. Ce dispositif, initié par le ministère de la Culture, a un véritable impact pour les destinations peu fréquentées des touristes. En France, c’est évidemment moins le cas, particulièrement pour Paris. La capitale, avec ses monuments emblématiques comme la tour Eiffel, a accueilli l’an dernier 988 tournages, en croissance de 50 % en huit ans. « Nous avons organisé un éductour pour des scénaristes américains (…), l’idée, maintenant, c’est de montrer d’autres facettes de Paris », explique l’Office de tourisme de Paris.
Dans les régions françaises, l’utilisation du cinéma comme outil de promotion a aussi un véritable potentiel mais qui n’est pas assez exploité. Selon un sondage réalisé par le CRT Nord-Pas-de-Calais, 72 % des personnes qui ne connaissaient pas la région ont eu envie de la visiter suite au film « Bienvenue chez les Ch’tis ». Bergues, principal lieu du tournage du film, a multiplié par quatre sa fréquentation, notamment grâce à des efforts de communication et à la mise en place d’un circuit thématique, le « Ch’ti Tour ». Car promouvoir uniquement les tournages de films ne suffit pas.
« MAXIMISER L’EFFET CINÉMA »
D’après l’étude sur les retombées économiques et touristiques des tournages, réalisée par la région PACA avec Atout France, des actions comme la production de circuits thématiques ou des visites de studio permettent de maximiser « l’effet cinéma ». « Les circuits sur les décors de films, ou sur les traces de tous les films d’un cinéaste donné, dans les grandes villes cinématographiques (Barcelone, Londres, Paris, Boston…) rencontrent un vif succès », explique cette étude. À Paris, plusieurs parcours cinéma (« Midnight in Paris », « Hugo Cabret »…) ont été édités, disponibles en version édition papier et en téléchargement. D’autres initiatives ont vu le jour en région, notamment sur la série « Plus belle la vie ». Mais ces informations restent peu visibles. La création de packages touristiques, à destination d’une clientèle de groupes et d’individuels en courts séjours pourrait également constituer une réponse utile sur les marchés étrangers.
UNE CAMPAGNE DE PUB GRATUITE
De manière générale, rappelle l’étude réalisée par la région PACA, il conviendrait également d’« accompagner les sociétés de production dans une stratégie marketing touristique », d’organiser des éductours et de mieux informer les professionnels du tourisme. Si Atout France a su capitaliser sur l’effet cinéma à quelques reprises, notamment depuis son bureau de New York, les échanges avec le secteur privé restent limités. Les entreprises comme e-bookers, Costa Croisières, Look Voyages ou Vacances Transat ont pourtant déjà pris conscience de l’importance du cinéma et de la télévision comme moyen de promotion, que cela soit en accueillant des tournages ou en communiquant sur leurs offres à travers le prisme de films récemment sortis. Comme le rappelle l’Office de tourisme de Paris, « un film comme Midnight in Paris, c’est une campagne de publicité gratuite »
Se lier avec l’industrie du cinéma a un impact réel pour les destinations peu fréquentées des touristes.
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