Comment mener une campagne digitale efficace ?
Les nouveaux outils technologiques, qui permettent d'affiner les actions en temps réel et de cibler certains segments de clientèle, offrent de meilleurs retours sur investissement.
89% des consommateurs utilisent Internet pour préparer ou acheter leurs voyages. La plupart des acteurs du tourisme misent donc désormais sur le web pour leur communication. Mais les retours sont encore inégaux et les stratégies gagnantes difficiles à identifier. Pour les intervenants de la journée technique Atout France, du 28 novembre dernier, Achats et stratégie média, la première étape est de définir son objectif, son budget, sa cible, son message et un bon timing. Compte tenu de leurs moyens, la plupart des hôtels « ne peuvent pas prendre de front les agences comme Expedia sur l'achat de mots-clés », explique ainsi Frédéric Burtz, directeur général adjoint de Voyages-sncf.com. Autre contrainte, distinguer l'objectif de notoriété des actions de conversion. « Vous pouvez convaincre les consommateurs de choisir une destination précise, mais ce n'est pas pour cela qu'ils vont réserver sur votre site », ajoute-t-il.
%%HORSTEXTE:1%%Une fois la stratégie définie, reste à savoir comment obtenir le meilleur retour sur investissement. Jean-Marc Hastings, directeur régional Europe d'Air Tahiti Nui, revient sur sa dernière campagne, qui a permis de diminuer le coût du lead (acquisition client) de 90%. « Nos publicités renvoyaient sur un micro site, ce qui a permis de suivre très précisément les retombées et de réorienter nos actions en cours de route. Au final, on s'est rendu compte qu'il était plus rentable de faire de l'achat au clic plutôt qu'à l'impression si l'on veut inciter à la conversion », explique-t-il. Accor, dans une campagne lancée l'été dernier aux États-Unis, a de son côté réussi à diminuer son coût d'acquisition par cinq, en proposant des publicités personnalisées pour chaque destination. Benjamin Mouflard, Client Partner chez Facebook, confirme l'intérêt d'un ciblage ultraprécis et promet que le réseau social permettra bientôt de s'adresser, par exemple, à des personnes en train de voyager.
Jouer sur la viralité
La montée en puissance de la vidéo et des réseaux sociaux permet également des actions d'envergure en jouant sur la viralité de certains contenus. L'office de tourisme d'Australie, qui a dépassé les 5,1 millions de fans grâce à des actions comme « le meilleur job du monde » et des vidéos, est souvent cité en exemple. « Avec leur dernière campagne sur Facebook, ils ont réussi à toucher 36 millions de personnes en une seule journée aux États-Unis »,
rappelle Benjamin Mouflard. Mais peu de destinations, à commencer par la France, affichent de tels résultats. La promotion sur le web reste encore difficile à maîtriser pour beaucoup d'acteurs.
