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Raffaele d’Ambrosio (Costa) : « Nous voulons séduire par l’expérience, plutôt que par le prix »

De nombreux opérateurs ont profité de la pandémie pour repenser leurs produits. Costa Croisières n’échappe pas à la règle. Entretien avec Raffaele d’Ambrosio, le vice-président pour l’Europe du Nord de la compagnie italienne.

L’Echo touristique : Costa Croisières vient de participer à l’IFTM Top Resa. C’était un bon moyen de renouer avec la distribution ?             
Raffaele d’Ambrosio : C’est vrai que c’est une bonne opportunité pour toucher une cible très importante de notre dispositif, à savoir les agents de voyages. La reprise des activités se profile, et nous nous sommes préparés pour répondre présent. Avec, notamment, une montée en gamme significative de notre produit. Nous avons créé un produit qui a besoin d’être connu, mis en avant et surtout expertisé. Et la distribution sera essentielle pour atteindre cet objectif. Car nous devons maintenant sortir de la politique commerciale destinée à faire connaître le produit Croisière en France. Le côté « accessible » et « prix cassés » doit disparaître au profit d’un produit Croisière qui apportera plus de valeur sur toute la chaîne touristique.  

Comment améliorer un produit sans nouveau bateau et sans rénovation d’ampleur ?      
Raffaele d’Ambrosio : Notre positionnement est clair : nous voulons enrichir l’expérience du client en utilisant la notion d’exploration. L’exploration culinaire, d’abord, car c’est un point important pour nos passagers. Nous nous sommes associés à trois chefs étoilés (Hélène Darroze, Bruno Barbieri et Ángel León), pour élaborer la carte de notre nouveau restaurant, Archipelago. Pour l’instant seulement à bord du Costa Smeralda, c’est un concept qui sera déployé sur d’autres navire s’il plaît. Il s’agit d’un restaurant qui incarne la façon dont Costa Croisières veut désormais opérer. Il est construit avec des matériaux venus d’Italie, et, dans l’assiette, les chefs guident nos passagers pendant leur exploration culinaire avec des produits frais et issus du terroir local. Chacun a imaginé un menu, vendu 49 euros par personne, dont 5 euros sont reversés à la fondation Costa, nous permettant ainsi de relier le restaurant à nos autres initiatives en matière d’alimentation : banque alimentaire avec le Secours Populaire, programme 4GoodFood, … Ils ont également signé des plats proposés sans supplément dans les différents restaurants de nos bateaux.

C’est un concept que vous avez imaginé pendant la pandémie ?

Raffaele d’Ambrosio : Nous avions prévu, avant la pandémie, de lancer un produit différenciant sur le marché. Tout l’aspect durable de notre activité, c’est une réflexion stratégique que nous menons depuis plusieurs années. Mais la pandémie a accéléré tout ça. Nous avons toujours été pionniers en matière de croisière, et nous nous devons, pour respecter nos propres engagements, d’intégrer ces vraies démarches de durabilité dans notre fonctionnement opérationnel. Nous l’avons également fait au niveau des excursions, qui est un autre volet très important de notre activité.

La proposition d’excursions a été revue ?

Raffaele d’Ambrosio : Les excursions incontournables seront toujours disponibles, évidemment. Mais nous avons commencé à travailler sur nos itinéraires pour pouvoir proposer des escales plus longues, qui permettent d’élargir la palette d’excursions en catalogue, en y ajoutant de la qualité. Nous voulons valoriser le patrimoine et le savoir-faire local, en rendant visite à un fabricant de savon à Marseille par exemple. Et, si nous pouvons le faire à pied ou en VTT électrique, nous le ferons. Nous voulons surprendre, même dans les destinations les plus connues. A Barcelone, nous proposons par exemple une excursion à pied qui commence à 9h et qui finit à 17h, avec visites de sites classés à l’Unesco et déjeuner-tapas. A chaque fois, ces excursions sont accompagnées de spécialistes : si on randonne sur un volcan, on est guidé par un vulcanologue, etc. A bord, nous allons également offrir un divertissement plus contemporain, en faisant appel à des performers, des acrobates, … Cette notion d’exploration va venir nourrir tous nos concepts, et, au fur et à mesure, dans toutes les régions du monde.

C’est une gamme supérieure que vise Costa Croisières avec ces nouveautés ?

Raffaele d’Ambrosio : Le but de ce nouveau positionnement, porté par une nouvelle identité visuelle pour la compagnie, c’est de nous différencier par rapport à la concurrence. Nous voulons travailler sur la valeur du produit croisière… et augmenter le panier moyen. En proposant une expérience plus riche pour le client, qui sera plus rémunératrice, pour la compagnie comme pour les agences de voyages. C’est pour ça que nous ne cassons pas les prix pour favoriser la reprise. Nous n’en n’avons pas besoin, et nous voulons désormais séduire par l’expérience, et non plus par le prix.

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