Pourquoi et comment Abritel devient marchand

Dix ans après sa création, le géant américain HomeAway n’a jamais été autant chahuté par la concurrence. Entre le californien Airbnb, qui investit les destinations balnéaires en plus des villes, et Booking.com/Villas.com, le groupe connu sur le marché français sous la marque Abritel, résiste, et s’adapte en s’inspirant des nouveaux comportements digitaux. L’une de ses priorités consiste à devenir pleinement marchand.

Un objectif de 100% online

"Aujourd’hui, 35% de notre inventaire est réservable en ligne, souligne Amélie Malfoy, directrice marketing Europe du groupe HomeAway. Notre objectif est d’atteindre 100% fin 2016, afin d’améliorer l’expérience-client". Ce qui passe par un important changement d’habitudes au niveau des propriétaires, qui peinent parfois à mettre à jour leurs calendriers de disponibilités.

"Nous souhaitons aussi que 100% des logements soient payables en ligne, notamment pour limiter la fraude. Nos vacanciers veulent que nous puissions leur offrir une navigation et des fonctionnalités similaires à celles de l’hôtellerie".

Après Expedia, une autre agence en ligne

Cette mutation de site digital de petites annonces en portail marchand ouvre des perspectives, en matière de commercialisation. HomeAway a signé un partenariat avec Expedia, pour distribuer sur ses propres sites les propriétés réservables en ligne. L’accord couvre pour l’heure le marché américain. C’est au cours du printemps 2015 qu’il devrait devenir opérationnel en Europe, notamment au Royaume-Uni puis en France. Les deux géants du tourisme en ligne partagent leurs revenus.

"Nous sommes en discussion avec d’autres acteurs à l’image d’Expedia. Un nouveau partenaire agence en ligne doit bientôt signer, pour un déploiement prévu courant 2015, notamment sur le marché français. Nous avons également conclu avec Lastminute un accord actif au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie, selon un modèle proche de l’affiliation".

Maintenir sa notoriété historique

S’agissant de la montée en puissance de Booking et d’acteurs de l’économie collaborative, Amélie Malfoy préfère positiver : "Nous sommes à une période charnière. Nous comptons profiter de la montée en puissance de la catégorie d’hébergements sur laquelle nous avons longtemps été seuls".

Selon une étude Ipsos réalisée en août 2014, 22% des Français ont expérimenté la location de vacances pour leurs dernières vacances. Et 54% des personnes interrogées l’envisageaient pour leurs prochaines vacances. Abritel bénéficierait à ce chapitre de la plus forte notoriété (42%), notamment auprès des familles et des tribus. Le site espère bien la maintenir, à travers sa nouvelle campagne promotionnelle, qui représentera 30% de son budget marketing global.

Le site revendique une audience de 2,6 millions de visiteurs par mois, en moyenne. La France est sa première destination, devant l’Espagne et les Dom-Tom.