Kuoni renoue avec le moyen-courrier ( 02 décembre 2011)

Les géants du tourisme européen, Thomas Cook en particulier, semblent en mauvaise posture. Qu'en est-il du groupe Kuoni ?

Emmanuel Foiry : À l'international, nous sommes bien armés. Cela tient à l'inflexion de notre business model. Nos activités leader sont de moins en moins le tour-opérating traditionnel, qui souffre en ce moment, à l'exception du pôle scandinave du groupe. Le réceptif, surtout depuis le rachat de Gulliver Travel Associates en mars, est en train de prendre le pas. Il représente désormais 45 % de notre chiffre d'affaires. C'est dire que nous ne sommes plus vraiment comparables à Thomas Cook ou TUI. Qui plus est, nous sommes légers en actifs : pas d'avion, un seul hôtel à Fuerteventura. Porté par l'acquisition de Gulliver, splendide en stratégie et qui nous a mis un pied dans le commerce électronique BtoB et les « bed banks » (les centrales hôtelières, ndlr), 2011 devrait être assez positif pour Kuoni Group.

 

Qu'en est-il pour Kuoni France ?

Nous terminerons au 31 décembre l'une de nos plus petites années, la plus mauvaise restant 2009. Les 7 ou 8 % de chiffre d'affaires récupérés en 2010 seront reperdus pour revenir pratiquement au niveau d'il y a deux ans. Deux zones géographiques impactent nos résultats : l'Égypte et la Jordanie, qui font partie de notre top 3 destinations et pour lesquelles l'année est catastrophique, et l'Asie, qui a souffert après Fukushima d'une désaffection irrationnelle.

 

Vous allez perdre de l'argent ?

En rentabilité brute, on sera meilleur. Nous restons sur de bons fondamentaux même si entre 2008 et 2011, nous avons perdu 60 à 70 ME de chiffre d'affaires. Mais intégré dans un groupe comme le nôtre, on ne sera jamais en difficulté.

 

Où est aujourd'hui votre valeur ajoutée ?

Le facteur clé, c'est la liquidité du produit aérien et hôtelier. Le petit lodge au fin fond de la Tanzanie est plus compliqué à dénicher que le Sofitel à New York. Donc plus le produit est facile à obtenir, plus la vraie valeur ajoutée est le prix. La nouvelle organisation internationale du groupe avec centralisation des achats, harmonisation des produits, concentration des ventes, réduction de l'offre a été menée à partir de cette réflexion. Ce qu'on pouvait vendre 500 euros plus cher dans le temps, aujourd'hui on a du mal. Nous devons être le plus économe possible dans tous les process dont le consommateur se fiche éperdument, de manière à pouvoir avoir des bons prix. Et nous avons de bons prix.

 

Qui vous fait de la concurrence aujourd'hui ?

Vacances Transat indiscutablement, qui s'est concentré sur le circuit. C'est le produit à plus forte valeur ajoutée pour un TO, qui représente 35 % de notre activité. Pour riposter, nous avons lancé cet hiver des circuits Malin en 3 et 4, avec des prix de folie. Le problème, c'est que la distribution a tendance à ne pas le croire.

 

Comment infléchir cette perception ?

La vraie nouveauté sera une production moyen-courrier, en circuits mais aussi en séjours. L'image de cherté de Kuoni vient du fait que nous sommes quasi-exclusivement long-courrier. Le moyen-courrier nous permettrait d'aborder une gamme de prix inférieure et une saisonnalité différente. Des destinations comme la Sicile, la Turquie manquent à notre portefeuille. Si ce n'est pas en 2012, on le fera en 2013, mais avec un galop d'essai dès l'été prochain. Après, est-ce qu'on fera un catalogue de 300 pages ou un flyer de 40 ? Ce n'est pas simple, cela dépend de l'aérien.

 

Vous pourriez vendre de l'hôtel-club ?

Non. Nous allons rester sur un modèle qui nous permet de nous diversifier de façon raisonnable, sans trop de prise de risque. Pas question de s'engager sur 200 sièges par semaine. Nous allons attaquer par le haut avec du beau séjour, mais packagé en 7 nuits, et du circuit, avec de bons prix.

 

Émotions vient de fêter ses 10 ans. Quel est le bilan ?

Les résultats sont bons. C'est la ligne de produit, avec le à la carte, qui tire le mieux son épingle du jeu en 2011 avec pas loin de 12 ME de chiffre d'affaires. On reste dans la niche mais le succès vient de la finesse de la production. Nous apportons une vraie qualité de service et de produit, des exclusivités. La nouvelle brochure présente beaucoup de nouveautés et pas seulement du balnéaire. Cela a été l'erreur de Nosylis de rester centré sur le balnéaire.

 

Où en est votre projet d'un réseau de franchises ?

Il a été abandonné il y a quelques mois mais nous pourrions y revenir, surtout en province où nous n'avons pas de volonté d'expansion en propre. Il ne s'agit pas d'avoir 200 ou 300 points de vente – pour cela il faut du moyen-courrier et de l'hôtel-club – mais notre développement en moyen-courrier serait justement cohérent avec ce déploiement d'un réseau de franchises.

 

Et comment évolue votre réseau en propre ?

Nous ouvrons trois nouvelles agences Kuoni à Paris, avenue des Ternes d'ici à la fin de l'année, rue de Varenne et rue Lecourbe d'ici mi-février. Ce qui portera notre réseau maison à 17 points de vente. Nous en cherchons deux ou trois autres, toujours à Paris et en région parisienne, à Boulogne, Neuilly, Auteuil. La gestion des agences de province est trop compliquée. Dans les périodes de crise, le BtoC résiste mieux que le BtoB. Nous allons perdre 7 à 8 % de chiffre d'affaires en 2011, mais nos agences progressent, elles, de 5 %. Le BtoC représente aujourd'hui 35 % de nos ventes contre 20 % il y a trois ans.

 

Est-ce à dire que vous vous désengagez en BtoB ?

Au contraire, je crois stratégiquement à l'avenir des agences physiques. Et notre nouvelle équipe commerciale, dirigée par Patrice Aresinas qui revient au BtoB après avoir dirigé le réseau des agences Kuoni, en est un gage. Nous allons remettre un coup d'accélérateur avec des budgets de publicité et d'incentive. Et nous restons très à l'écoute avec notre club de bonnes agences, K-Le Club, qui nous fait remonter demandes et besoins du terrain.

 

Au moment du lancement du Top 14 d'AS Voyages, vous aviez choisi de ne pas choisir. Qu'a donné cette stratégie ?

Je ne saurais jamais quel aurait été le résultat si nous avions choisi d'en être. Je connais des TO qui ne sont pas au Top 14 et ont des progressions avec AS inimaginables. D'autres, au contraire, dont je ne suis pas sûr qu'ils en aient bénéficié. Le point qui me gêne, ce sont les centrales. Je préférerais donner 15 % de commission directement à une agence qui travaille bien, parce que c'est du gagnant-gagnant, que 13+2.

 

Quelles sont les perspectives 2012 ?

La visibilité est quasi-NULLe. J'ai un budget qui doit progresser mais c'est sur le papier. La crise n'est pas purgée et on vit dans un monde de fous. Au mieux, j'espère stabiliser.

 

« Des destinations comme la Sicile, la Turquie manquent à notre portefeuille. »

 

 

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