Facebook lasse-t-il ses fans de voyages ?
Le taux d’engagement diminue sur le réseau social, dans tous les secteurs d’activité. Le tourisme n’échappe pas à cette érosion, jusqu’à un certain point.
Le volume d’interactions – tels des like, commentaires ou posts – entre les pages des marques et les fans s’effrite depuis plusieurs mois. Et pourtant, afin d’améliorer leur visibilité, les entreprises investissent désormais sur le réseau de Mark Zuckerberg, notamment en Facebook Ads.
Le taux d'engagement était donc meilleur quand Facebook constituait un média gratuit… Un tel paradoxe s’explique aisément : le nombre de marques présentes et la quantité globale de publications ont décuplé, alors que l’algorithme du réseau social s’est durci. C'est le constat général des sociétés, tous secteurs confondus.
Le tourisme moins fortement sanctionné
Comment s’en sort le tourisme ? Le taux d’engagement a diminué de 5,6% au 4e trimestre 2013 (pour atteindre 1,23%), versus le 3e trimestre 2013. Tel est le calcul effectué par l'agence social media We Like Travel, sur un panel de 110 pages francophones de Comités Régionaux et Départementaux du Tourisme ainsi que de destinations étrangères.
Le recul a ensuite atteint 6,9% au premier trimestre 2014 (à 1,14%), en comparaison avec le dernier trimestre 2013.
"C’est une petite baisse comparée à d’autres secteurs d’activité, relève Nicolas de Dianous, directeur associé de We Like Travel. Et la lassitude des fans n'est pas en cause. Les internautes sont toujours aussi actifs sur Facebook, qui veille désormais à préserver leur fil d’actualité des publications de faible niveau". Autrement dit, l’algorithme pénalise plus durement les pages touristiques mal animées, alors que les bonnes pages se maintiennent largement. D’ailleurs, le Top 10 est resté stable depuis janvier 2013". Le Japon, Tahiti Tourisme et le Lot caracolent en tête des destinations, chacun dans sa catégorie.
Mieux que le luxe, moins bien que l’édition
Dix ans après sa création, Facebook serait donc devenu plus manichéen. Mais les pages se prévalant autrefois de très bonnes performances auraient maintenu leurs niveaux d'engagement.
Quand elle est déclinée en en images et en émotions, la thématique du voyage a l’avantage de faire assez facilement rêver les internautes. "Les fans peuvent se lasser de messages sur des produits agro-alimentaires ou bancaires, mais moins de publications de destinations touristiques, où nous sommes sur un terrain fort de séduction", commente Nicolas de Dianous.
Selon la plate-forme de marketing social Graph Insider, le tourisme n'est toutefois pas le champion de la classe en France. Son taux d'engagement se situe dans la moyenne observée dans l’ensemble des secteurs (1,2%) en décembre 2013, loin derrière l’édition/média (5,2%), et bien devant le luxe (0,3%).
Comprendre Facebook
Pour mémoire, le critère essentiel de la performance sur Facebook repose sur ce fameux taux d'interaction, soit la capacité de la page à séduire, mobiliser et faire réagir sa communauté chaque semaine, rappelle le baromètre We Like Travel/Graphinium, dont L'Echo touristique est le partenaire exclusif.
Un taux de 1,5% à 2% correspond à un bon niveau, "l'excellence" démarre à plus de 2,5%.
LES PAYS AYANT LES PAGES FRANCOPHONES LES PLUS ENGAGEES EN MARS 2014
(taux d'interaction le plus élevé – source Graphinium.com)
LES PAGES DES DEPARTEMENTS ET REGIONS LES PLUS ENGAGEES EN MARS 2014
(taux d'interaction le plus élevé – source Graphinium.com)
