Audiences et objectifs : sur quels réseaux sociaux investir en France en 2026 ?
Nous entrons dans une phase de maturité des réseaux sociaux. Les marques du voyage ne peuvent plus se contenter d’être présentes « par principe », estime Nicolas de Dianous, fondateur de NS4 Conseil, dans une tribune pour L’Echo touristique.
Nous entrons dans une phase de maturité des réseaux sociaux. Les marques du voyage ne peuvent plus se contenter d’être présentes « par principe ». Les arbitrages deviennent stratégiques : où se trouvent réellement les audiences ? Quelles plateformes grandissent ou déclinent ? Et surtout, quels objectifs concrets peut-on atteindre grâce à elles, en tant qu’entreprise du tourisme ? L’année 2025 nous apporte suffisamment de données pour éclairer les choix de 2026.
1. Panorama des audiences : France et monde
Les chiffres de Médiamétrie, Datareportal et GWI sont impressionnants. Début 2025, la France compte 50,4 millions d’utilisateurs des réseaux sociaux, soit 75,7 % de la population. Chaque utilisateur français navigue en moyenne 1H06 par jour entre cinq et six plateformes différentes. Il s’agit donc d’une présence jamais exclusive, qui s’étire des messageries au divertissement en passant par le réseautage professionnel.
À l’échelle mondiale, le classement social media reste dominé par Facebook (3,07 milliards d’utilisateurs), suivi de YouTube (2,53 milliards), Instagram (2 milliards) et TikTok (1,59 milliard). La galaxie Meta est toujours aussi puissante, tandis que TikTok poursuit sa croissance.
En France, les audiences mensuelles des réseaux dressent un paysage clair, avec Meta en nette domination :
Les chiffres quotidiens de Médiamétrie sont édifiants eux aussi. Il est essentiel de les connaître avant d’investir en tant que marque touristique : être présent sur les réseaux sociaux est une chose, évaluer le potentiel de récurrence et les moyens à déployer en est une autre.
Les utilisateurs sont chaque jour très fidèles à Facebook, Instagram et Snapchat par exemple, et moins assidus sur LinkedIn ou X. L’étalement des actions de promotion sur ces canaux est à adapter.
2. Plateformes en croissance, plateformes stables
L’audience totale des réseaux sociaux est stable en France. Les 15-24 ans y consacrent 2h35 par jour soit 60% de leur temps de surf quotidien. 80% de leurs sessions Internet contiennent au moins une visite sur un réseau social. Les 50-64 ans y passent 50 minutes par jour, soit tout de même 29% de leur temps de surf quotidien.
La dynamique réelle se situe plutôt sur l’évolution du paysage social media français :
- TikTok continue de progresser, en particulier sur les 16-34 ans. Le réseau s’impose comme un moteur d’inspiration de voyage, pour 20% des personnes l’ayant utilisé pour faire des recherches (source Adobe 2024).
- Instagram a atteint un plateau haut, stabilisé par ses Reels. La grande nouveauté, c’est l’ouverture de ses contenus aux moteurs de recherche comme Google, autrefois fermés, qui devrait booster ses audiences.
- Facebook s’érode toujours sur les plus jeunes mais conserve une puissance marketing sans équivalent auprès des 35 ans et plus.
- YouTube est, lui, un pilier transgénérationnel : il touche toutes les tranches d’âge, des tutoriels pour les seniors aux Shorts consommés par les plus jeunes. Son trafic est dopé par Google, qui référence et met en avant ses vidéos dès les premiers résultats de recherche.
- LinkedIn connaît une croissance discrète mais régulière. Les professionnels du tourisme s’y trouvent de plus en plus nombreux, comme en témoigne la taille des audiences “professionnels du tourisme adressables en publicité” qui s’agrandit.
- Pinterest demeure l’une des plateformes les plus sous-côtées pour la promotion touristique grand public. En plus d’inspirer visuellement, elle permet de générer un trafic important et qualifié vers un site web d’entreprise, notamment avec ses publicités ciblées.
Ce que cela signifie :
- Nous ne sommes plus devant un choix binaire entre « grand carrefour » et « niche ». Les réseaux combinent désormais les deux : YouTube ou Facebook restent des masses critiques, mais TikTok ou Snapchat sont inévitables pour une clientèle jeune ou spécifique, tandis que LinkedIn permet d’adresser la profession ou encore de recruter des talents.
- Pour la plupart des entreprises du voyage B2C, il est difficile de ne pas être sur les trois réseaux majeurs du secteur que sont Facebook, Instagram et LinkedIn. Pour les marques disposant d’un budget plus important en création et ayant une volonté de rajeunir leurs clientèles, TikTok est inévitable.
3. Stratégie et cibles : à chaque réseau son rôle
Le débat « où être présent » ne se résume pas à des volumes. Il dépend des objectifs poursuivis et des profils recherchés.
- Pour l’image et la notoriété, YouTube et Facebook restent des leviers puissants grâce à leur couverture. Une campagne vidéo bien travaillée sur YouTube et dotée d’un budget conséquent peut toucher plus des trois quarts de la population française.
- Pour l’inspiration et la projection, Instagram et TikTok sont essentiels. Les 18-34 ans y recherchent activement des idées de voyage, souvent plus que sur Google. Une étude américaine a montré que 71 % des utilisateurs européens de TikTok avaient été influencés dans leur choix de voyage suite à une recommandation vue sur la plateforme (Condé Nast Traveler, 2024).
- Pour le recrutement et la communication employeur, LinkedIn est devenu incontournable, en particulier pour les métiers saisonniers qualifiés ou le management. Valoriser ses réalisations et les objectifs atteints sont également des catalyseurs de la visibilité de l’entreprise.
- Pour la fidélisation et le lien de proximité, Facebook, WhatsApp et Instagram (groupes, stories) gardent leur rôle communautaire. Ils sont très utilisés, en incluant Messenger, dans la gestion de la relation client (avant-vente et après vente).
Pour les cibles jeunes et locales, Snapchat conserve un pouvoir que beaucoup sous-estiment : son taux de pénétration chez les 15-24 ans est l’un des plus élevés en France. Ses codes sont cependant assez spécifiques et l’investissement potentiel élevé pour une marque lambda.
4. Publicité : des objectifs tactiques
Les plateformes sociales ne sont plus seulement des lieux d’expression : elles sont devenues de véritables régies, capables de segmenter finement et de répondre à des objectifs très différents selon que l’on s’adresse au grand public ou à des professionnels.
Côté B2C : notoriété, inspiration et conversion
Pour toucher les voyageurs, la publicité sociale s’articule autour de trois leviers principaux.
- La notoriété, d’abord, avec des formats très visuels. Les vidéos YouTube, les Reels Instagram ou les In-Feed Ads de TikTok offrent une couverture massive et une mémorisation forte. Un film immersif de 15 secondes, bien ciblé, peut mettre une destination dans l’esprit de millions de voyageurs.
- L’engagement, ensuite, via des formats interactifs comme les sondages en stories ou les carrousels cliquables. Ils invitent à se projeter dans l’expérience : choisir entre deux paysages, voter pour une activité, enregistrer une idée de séjour.
- Enfin, la conversion devient une réalité sur les réseaux sociaux. TikTok a franchi un cap en intégrant le shopping direct : on peut désormais réserver un hôtel et bientôt acheter un billet sans quitter l’application. De leur côté, Meta et Pinterest favorisent les formats « Collection » qui lient inspiration et achat, un atout pour les tour-opérateurs ou les OTA.
Côté B2B : leads, recrutement et image institutionnelle
Pour les professionnels du tourisme, le rôle des réseaux sociaux dépasse la simple visibilité. LinkedIn domine ce terrain, avec une panoplie de formats conçus pour accompagner tout le cycle de décision. Les publicités permettent d’inciter à :
- télécharger une plaquette ou un livre blanc (Document Ads),
- remplir un formulaire de contact intégré (Lead Gen Ads),
- s’inscrire directement à un événement professionnel en ligne ou en présentiel.
Les campagnes de recrutement y trouvent aussi un espace naturel, soutenues par des formats conversationnels (Message Ads) qui ouvrent un échange direct avec la cible.
Dans ce registre B2B, les réseaux sociaux ne sont pas seulement des canaux de diffusion : ils deviennent des plateformes de prospection et de qualification. C’est ce qui explique que le tourisme institutionnel, les offices de tourisme ou les acteurs du MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) y investissent de plus en plus, en parallèle de leurs actions grand public.
5. Formats et consommation : l’authenticité attendue
Ce que veulent les audiences aujourd’hui, ce n’est pas un vernis. C’est une incarnation crédible. 86 % des consommateurs considèrent l’authenticité comme un critère décisif pour suivre une marque (Synup, 2024).
La consommation de contenu suit cette logique. En 2025, le temps passé sur les réseaux sociaux se fragmente : vidéo courte sur TikTok ou Reels, longs formats immersifs sur YouTube, carrousels visuels sur Instagram. Les marques du voyage doivent repenser la production : une grande diversité de formats narratifs est attendue, composée d’histoires incarnées, de visages, de témoignages, d’expériences vécues.
6. Marques et créateurs : deux logiques complémentaires
Reste une question cruciale : doit-on miser sur ses propres réseaux sociaux ou sur l’amplification par des créateurs-influenceurs ?
Publier en propre permet de construire un socle pérenne, une bibliothèque de contenus, une cohérence de marque. Mais l’impact reste limité : sans publicité, l’algorithme n’expose vos publications qu’à une fraction de vos abonnés.
À l’inverse, l’activation de créateurs multiplie la portée et la crédibilité. L’influence marketing a explosé : de moins de 2 milliards de dollars en 2016, ce marché est évalué à plus de 21 milliards (Le Monde, 2024) pour les entreprises. Un créateur reconnu dans le voyage n’apporte pas seulement une audience : il apporte une voix, une incarnation, un crédit auprès de ses abonnés.
La vérité se situe dans l’équilibre. Les pages de marque servent de référence, les créateurs d’accélérateurs. Les deux fonctionnent ensemble, mais les seconds donnent aujourd’hui la résonance que les premières peinent à obtenir.
Nicolas de Dianous, fondateur de NS4 Conseil
