Atout France : « Notre subvention publique est six fois moins élevée qu’en Espagne »

Par Linda Lainé Le Oct 21, 2025

C’est la première interview croisée d’Adam Oubuih et de Christian Mantei, respectivement directeur général et président d’Atout France. L’occasion d’évoquer la destination France et ses concurrents, ainsi que le GIE, son budget 2026 et son évolution.

Atout France : "Notre subvention publique est six fois moins élevée qu'en Espagne" — Christian Mantei et Adam Oubuih © Atout France

L’Echo touristique : Avant d’évoquer Atout France, sa nouvelle gouvernance et le nouveau ministre, parlons de conjoncture. Quelles sont les tendances 2025 pour la destination France ?

Christian Mantei : La tendance est bonne, surtout pour la fréquentation internationale qui sera en hausse assez sensible en 2025. Il faut noter et se féliciter de la belle présence des Américains, qui constituent désormais la deuxième nationalité étrangère. Nous accueillons également davantage de Canadiens, de Brésiliens et d’Asiatiques. Les Français sont pour leur part aussi nombreux qu’en 2024. Mais ils ont moins dépensé, et ils ont privilégié l’hébergement entre particuliers. Le haut de gamme et le luxe fonctionnent très bien. Le tourisme d’affaires a repris des couleurs et retrouvé le niveau pré-Covid.

La baisse de moyens financiers affecte aussi les collectivités territoriales – Christian Mantei.

Parlons d’Atout France Adam Oubuih. L’ex-ministre déléguée au Tourisme Nathalie Delattre, qui vous a nommé, a précisé que le « retour à l’équilibre » d’Atout France comptait parmi vos missions. Faut-il en déduire qu’Atout France a perdu de l’argent en 2024 ?

Adam Oubuih : En 2024, nous étions globalement à l’équilibre grâce à l’utilisation de reports exceptionnels.

Nous sommes dans un secteur très concurrentiel et Atout France joue à armes inégales avec ses voisins. À titre d’exemple, notre subvention publique est six fois moins élevée que celle de l’Espagne et trois fois moins qu’aux Etats-Unis. L’argent public mis dans Atout France est extrêmement rentable pour le contribuable. Le financement de l’État au tourisme rapporté aux recettes internationales de tourisme perçu par le pays est de 0,7 pour mille- soit un ratio très inférieur à l’Espagne, les États Unis, l’Autriche, l’Allemagne ou encore l’Italie. Il s’agit du meilleur ratio des pays de l’OCDE !

Atout France doit trouver un modèle économique qui prend en compte un contexte de dépenses publiques en baisse. Il est également important de noter que, depuis sept ans, la subvention de l’Etat accordée à Atout France a chuté de 45%. Les crédits publics envers l’opérateur atteignent ainsi 23 millions d’euros cette année, contre 40 à 50 millions d’euros auparavant.

Christian Mantei : La baisse de moyens financiers affecte aussi les collectivités territoriales. Lors du récent congrès d’ADN Tourisme à Auxerre, j’ai demandé aux 400 CRT, CDT et offices de tourisme présents qui avait un budget en augmentation. Une seule main s’est levée… Quand les budgets reculent dans les collectivités, notre force de frappe diminue d’autant puisque nos actions de promotion sont cofinancées avec nos partenaires.

C’est dans ce contexte qu’Atout France doit non pas changer mais faire évoluer son modèle économique. Nous sommes en train d’y travailler. Nous sommes suspendus au vote du projet de Loi de finances 2026.

Nathalie Delattre a également invité le GIE à proposer une réorganisation du réseau international. Des services vont-ils être regroupés, avec Business France ou sans ?

Adam Oubuih : Depuis des années, une réflexion globale est menée au niveau de l’État pour que toutes les composantes de la « Maison France » – de Business France aux ambassades – travaillent mieux ensemble. L’idée, c’est de voir comment créer des synergies et coopérer ensemble, avec une finalité partagée : le rayonnement de la France. Dans la filière sport par exemple, nous pouvons imaginer des opérations communes pour à la fois encourager les exportations de skis Salomon et le tourisme à la montagne.

Avec le peu de moyens dont nous disposons, nous avons besoin de rester unis – Adam Oubuih.

Le budget d’Atout France était de 23 millions en 2025. Pensez-vous pouvoir le maintenir en 2026 ?

Adam Oubuih : Nous souhaitons au mieux défendre le tourisme mais nous sommes inquiets. Non seulement le budget d’Atout France a baissé de 45% en sept ans, mais en outre, nous n’avons plus l’aide de 35 millions d’euros sur trois ans du plan de relance de la destination France. Avec le peu de moyens dont nous disposons, nous avons besoin de rester unis. Face au réchauffement climatique et à la question de l’acceptabilité, nous devons créer les conditions pour rester un secteur résilient.

Une autre mission vous est confiée, celle de « proposer et déployer une évolution de la gouvernance de l’opérateur ». C’est-à-dire ?

Adam Oubuih : Ce qui est intéressant aujourd’hui, c’est qu’après des mois de vacance, nous formons avec Christian un tandem président- directeur général qui fonctionne bien. Nous avons des compétences complémentaires et les mêmes ambitions pour la France. C’est une grande partie de la gouvernance. Il y a d’autres sujets que le conseil d’administration mènera. Il peut y avoir une réflexion sur la tutelle d’Atout France.

Christian Mantei : Nous savons très bien que les missions d’Atout France sont limitées, par la loi : promotion, plateforme d’intelligence économique, ingénierie, classement hôtelier, immatriculations. Nous ne traitons pas tous les sujets du tourisme. Nous avons donc régulièrement besoin d’inter ministérialité, avec les Outre-mer, la Culture, le Quai d’Orsay.

Serge Papin vient d’être nommé ministre du Tourisme et de quatre autres portefeuilles. Le pouvoir d’achat dont il a la charge ne risque-t-il pas de prendre le pas sur tout le reste, notamment sur le Tourisme ?

Adam Oubuih : 40% des Français ne partent pas en vacances, cela pourrait ainsi être un axe de réflexion pour le ministre, au titre du pouvoir d’achat et du secteur. Le tourisme représente 8% du PIB français. C’est également un levier pour le développement territorial par les infrastructures, notamment à l’occasion des Jeux olympiques par exemple.

Christian Mantei : L’industrie crée des emplois non délocalisables dans de nombreuses PME – hôtels, restaurants, agences de voyages – qui sont également dans le portefeuille du ministre.

Il faut une ambition très forte de tous les acteurs et développer l’offre dans certains territoires – Christian Mantei.

L’ex-Premier ministre François Bayrou a fixé un objectif de 100 milliards d’euros de recettes touristiques internationales en 2030. Un bon cap selon vous ? Augmenter de 40% me paraît impossible, à moins de changer la méthode de calcul ou de parier sur une forte inflation…

Christian Mantei : C’est une ambition. Il faut effectivement créer de la valeur en agissant sur la qualité, développer des services supplémentaires, désaisonnaliser. Il faut une ambition très forte de tous les acteurs et développer l’offre dans certains territoires. Les châteaux de la Loire n’ont pas assez d’hôtels par exemple.

Adam Oubuih : Les 100 milliards, c’est un cap. Nous sommes aujourd’hui la première destination mondiale, et fiers de l’être. Nous avons des atouts. L’excellence à la française n’est pas un mythe. Mais il faut augmenter la durée de séjour, travailler la clientèle à haut pouvoir d’achat et les destinations, développer le tout-inclus. Tout cela en jouant sur notre patrimoine culturel, le numérique, et en développant l’investissement privé.

Christian Mantei : Nous avons d’ailleurs deux outils exceptionnels de développement, la Caisse des dépôts et Bpifrance. Il faut des projets en face, pour lever des fonds.

Avec ce totem de 100 milliards d’euros, Caroline Mignon, présidente des Acteurs du tourisme durable, a déclaré : « le seul défi du tourisme serait donc de rééquilibrer notre balance commerciale ». Une réaction ?

Adam Oubuih : Absolument pas ! La feuille de route du Comité interministériel du tourisme consiste à faire de la France la première destination durable au monde. Par rapport à d’autres pays, nous avons su préserver notre littoral, notre montagne et les sites remarquables. La France dispose d’une législation – dont la RE2020 – et d’une politique publique qui préserve plus que d’autres destinations. Nous avons ainsi une longueur d’avance comme destination durable. Donnez-moi un lieu en France où il y a eu des émeutes pour le partage de l’espace. À Amsterdam, Barcelone, Florence, vous avez un vrai sujet de surtourisme.

Christian Mantei : Nous n’avons pas bétonné le littoral, nous sommes ainsi plus durables. Nous sommes numéro un de l’hôtellerie de plein air qui représente 38% de l’ensemble des nuitées et séduit les Européens du Nord. Sur le cap donné, tous les acteurs du tourisme souhaitaient que nous n’affichions plus le seul nombre de touristes internationaux, mais que nous parlions aussi de valeur et de meilleure répartition.

La France ne se fixe pas de nouveau cap pour les recettes touristiques françaises, qui étaient plus élevées que les recettes touristiques internationales avant-Covid (93Mds€ en 2019, contre 57Mds€ de recettes internationales) ? D’ailleurs, quel est le montant des recettes touristiques françaises en 2024 (vs 71Mds€ à l’international) ?

Christian Mantei : Depuis des années, pour mesurer notre performance, nous sommes effectivement focalisés sur les recettes touristiques internationales et le nombre de visiteurs étrangers, notamment parce que notre mission est tournée vers l’international. Mea culpa. Les deux tiers des recettes touristiques globales proviennent des touristes français. Les touristes étrangers et français génèrent ainsi environ 200 milliards d’euros de recettes touristiques, c’est 12,5% fois au-dessus de l’Espagne. Cela ne veut pas dire que nous souhaitons que les Français restent en France pour leurs vacances. Nous voulons que les agences de voyages et les voyagistes se portent bien. Aujourd’hui, nous avons le sentiment que notre grand concurrent, c’est l’épargne.

La démocratisation des vacances n’est pas érigée comme priorité dans le récent plan gouvernemental intitulé « Le tourisme, un levier de croissance pour l’économie française ». En réaction aux 40% de non partants en vacances, il est juste question d’une « étude nationale ». A-t-elle seulement été menée ?

Christian Mantei : Nous en parlerons au ministre, puisque le pouvoir d’achat – et non plus la consommation – fait partie de sa compétence. Il est important de préserver le temps des vacances.

Adam Oubuih : Depuis les congés payés de 1936, les vacances sont une grande passion des Français, elles rythment notre calendrier. Leur accès est important.