Voyage : les réseaux sociaux utilisés pour leur « capital conversationnel »
Le voyage est un sujet extrêmement prépondérant sur les réseaux sociaux. Comment entretenir une présence effective, voire la transformer en source de revenus ? Une récente conférence de We Are Social tente de répondre à cette question.
On compte, dans les douze derniers mois, 7,5 millions de publications « voyage » sur les réseaux francophones, selon l’agence We Are Social. Le voyage talonne le champion du contenu social media qu’est la littérature, mais demeure un sujet prépondérant sur les plateformes. Des vlogs Instagram aux critiques culinaires TikTok en passant par les longs récits de voyage sur YouTube, chaque réseau a sa spécificité. Leur capital conversationnel – la possibilité de convertir influence en ventes, en somme – est puissant, affirme We Are Social.
Les réseaux sociaux, source d’inspiration pour le voyage
« Le social media aide à la construction du voyage sur toute sa chaîne de valeurs », assure Benoît Fournier, analyste chez We Are Social. Et les Français qui voyagent sont également des utilisateurs des réseaux sociaux : sur Facebook à 72%, Instagram à 64%, et TikTok à 43%, ils viennent y chercher inspirations et recommandations.
Selon une étude Global Web Index pour We Are Social, « trouver des inspirations de lieux à visiter » représente la quatrième motivation des Français à utiliser les réseaux sociaux, soit 27% des usages.
Ceux-ci relèvent davantage de l’inspiration que de l’action : seuls 14 % des voyageurs français utilisent les réseaux sociaux pour publier. Ce sont les comptes non professionnels qui s’avèrent les plus convaincants. Les utilisateurs préfèrent en effet se tourner vers des influenceurs ou « experts » du travel, qui représentent 21% des comptes suivis. Les comptes professionnels liés au voyage ne touchent que 10% de l’audience.
Itinéraire de conversion
We Are Social et Global Web Index identifient trois typologies de voyageurs. Ceux à la recherche « du bon plan », majoritairement présents sur Facebook ; ceux à la recherche de l’expérience, utilisant principalement Instagram, et ceux à la recherche du « safe travel », un voyage sûr, parfois recommandés par des proches, qui demeurent prépondérants sur TikTok.
« Dans le flux de contenu auquel les consommateurs font face aujourd’hui, il est important de proposer une pause », indique Kevin Pasquier, stratégiste chez We Are Social. Ainsi, l’entreprise recommande de privilégier les « vibes » et une esthétique soignée pour inspirer les consommateurs à voyager. A chacun, ensuite, de choisir le format adapté : de l’esthétique « cottage core » adoptée par la Suisse sur TikTok aux séries documentaires diffusées par l’Australie, l’idée est de vendre une destination en respectant les codes des réseaux sociaux.
@switzerland Switzerland is calling… When are you coming? 🇨🇭🌞 #ineedswitzerland #switzerland #travel #bucketlist ♬ original sound – Josh Kohler
Utiliser les nouveaux outils
Vient ensuite une phase de planification. « L’idée est d’aider les audiences qui font face à des milliers de contenus à voir plus clair dans le choix de la destination, de l’hôtel et de l’itinéraire », précise Kévin Pasquier. Il revient aux content managers de faciliter l’organisation du voyage, et de fournir des itinéraires clefs en main aux voyageurs, notamment en se servant des nouveaux agents. C’est par exemple le cas du média Recto Verso qui, grâce à une système de bot, envoie des itinéraires précis en DM aux utilisateurs en faisant la demande.
Voir cette publication sur Instagram
Pour inciter à la réservation, les experts conseillent notamment de jouer sur l’art de « l’urgence orchestrée » – la FOMO (Fear Of Missing Out, la peur de manquer quelque chose), dira-t-on – en jouant notamment sur les offres. Chasse aux billets d’avion à prix cassés, hôtels insolites à petits prix, expériences inédites mais abordables… Les voyageurs connectés ont peur de passer à côté des meilleurs opportunité.
Il ne suffit plus que d’espérer que les voyageurs partageront leurs expériences. Pour ce faire, place aux expériences « pensées pour le feed » : attentions personnalisées, codes esthétiques ou affinités communautaires, tous les moyens sont bons pour créer des expériences prêtes à être postées. Les hôtels Hard Rock choisissent de broder les noms des influenceurs sur la literie. Le Sanctuary Beach Resort, en Californie, fait le buzz en mettant en place une « bibliothèque de bâtons » permettant aux chiens de choisir un bâton tous les matins.
@bakerbarnes The cutest library there ever was. #goldenretriever #dog #petsoftiktok ♬ original sound – Baker Barnes
A lire aussi :
- Instagram, TikTok, LinkedIn, contenus… : les tendances clés dans le voyage
- [TRIBUNE] L’impact des réseaux sociaux dans le choix des voyageurs
- Voyage : cette nouvelle étude qui confirme l’influence des réseaux sociaux
- [Tribune de Bruno Maltor] Le secret pour gagner des milliers d’abonnés sur vos réseaux sociaux en…
- Réseaux sociaux : comment calculer le taux d’engagement ?
