Retrouvez l'actualité du Tourisme pour les professionnels du secteur tourisme avec l'Echo Touristique : agences de voyages, GDS, prestataires spécialisés, voyagistes

[TRIBUNE] L’impact des réseaux sociaux dans le choix des voyageurs

Les réseaux sociaux ont cessé d’être de simples vitrines pour le secteur touristique : ils influencent de plus en plus les décisions des voyageurs. À l’ère de l’IA et de la messagerie privée, certains proclament leur fin prochaine, mais les chiffres montrent un tout autre visage. Facebook, TikTok, Instagram… Ces plateformes sont devenues un inexorable levier de transformation pour le voyage, en touchant des communautés spécifiques et en mobilisant des influenceurs capables de guider les choix des consommateurs. Les stratégies des acteurs du tourisme s’adaptent.

À l’aube de 2025, l’intelligence artificielle est dans toutes les conversations et redéfinit les interactions numériques. Les messageries privées captent l’attention d’une part croissante des internautes.

L’infatigable dynamique des réseaux sociaux

Dans ce contexte de fuite en avant un peu fébrile, il serait facile de donner les réseaux sociaux pour morts, et certains chroniqueurs s’y risquent. Pourtant, les chiffres les plus récents montrent un usage intensif et toujours croissant des plateformes sociales.

En 2024, 62,7 millions de Français les utilisent activement chaque mois, soit 95 % de la population connectée de l’Hexagone.

 Nous sommes 22 millions à nous rendre sur Instagram chaque jour, par exemple ! Le constat est similaire à travers le monde : 4,89 milliards de personnes (soit 61 % de la population mondiale) se connectent chaque mois à au moins un réseau social (sources : DataReportal et Médiamétrie).

 

© DR
Decathlon Travel joint l’utile
à l’agréable pour séduire ses
clients, en valorisant l’expérience
de 2 voyageuses sur Instagram.
© DR

Au quotidien, les réseaux sociaux sont à la fois une source d’information, un espace d’échange, et un lieu de divertissement et d’inspiration pour des millions de consommateurs. Cette tendance est bien ancrée, avec le voyage comme l’un des sujets préférés des utilisateurs. Qu’il s’agisse de plateformes historiques comme Facebook ou plus récentes comme TikTok, le social media continue d’alimenter les imaginaires, et reste un pilier de la planification et de l’expérience de voyage.

Un rôle stratégique dans les choix de voyage

Une étude du très sérieux cabinet Phocuswright vient renforcer ce constat en quantifiant l’influence des réseaux sociaux dans les décisions des voyageurs en 2024. D’après ce rapport, 65 % des utilisateurs ayant utilisé les réseaux sociaux pour préparer leur voyage ont pris une décision d’achat ou de visite suite au contenu qu’ils y ont découvert. Ce chiffre illustre bien que les réseaux sociaux ne se contentent plus de susciter des idées de destinations ; ils incitent les utilisateurs à concrétiser leurs projets en réservant.

American Express avait fait le même constat en 2023 auprès d’un panel de 3 000 voyageurs de 7 pays différents. 75 % des personnes interrogées avaient déclaré se tourner vers les réseaux sociaux pour effectuer des recherches et planifier leur prochain voyage. Pour plus d’un voyageur sur deux (51 %) les réseaux sociaux sont la principale source d’inspiration en voyage, pour savoir où et quoi manger sur place.

Des plateformes variées qui capturent toutes les étapes du parcours client

Si Facebook conserve une solide base d’utilisateurs, c’est Instagram et TikTok qui marquent la montée en puissance d’un marketing plus immersif, visuel et réactif. Facebook, avec ses 2,96 milliards d’utilisateurs actifs, continue de captiver un public plus âgé, pour qui la planification de voyage passe souvent par les groupes et les recommandations de contacts personnels.

Instagram, pour sa part, reste une plateforme de premier choix pour les images inspirantes et les récits de voyage. En 2024, son impact dans le domaine touristique est amplifié par ses fonctionnalités interactives : stories, reels, et collaborations avec des influenceurs. Malgré des critiques, TikTok continue d’être un catalyseur de visibilité pour les marques touristiques qui en adoptent les codes.

Avec ses 1,2 milliard d’utilisateurs actifs, la plateforme attire les plus jeunes grâce à son format de vidéos courtes, son algorithme ultra-personnalisé et son contenu très immersif. Selon les données Phocuswright, 47 % des utilisateurs ayant finalisé un achat après avoir exploré des options sur les réseaux sociaux ont mentionné TikTok comme source d’inspiration décisive.

Pour les professionnels, TikTok est devenu un espace incontournable, à condition de maîtriser un storytelling détendu et spontané, parfaitement adapté aux attentes de la génération Z et des millennials. Citons également Pinterest, largement sous-coté, dont nous avions parlé dans une précédente tribune, et LinkedIn, désormais incontournable dans la communication et l’influence B2B.

Influenceurs : parmi les principaux prescripteurs d’envies touristiques

© DR
Selectour s’appuie sur la renommée
de Bruno Maltor pour valoriser un
séjour en Ouzbékistan. © DR

Les créateurs de contenus jouent un rôle central dans l’engagement et l’influence exercés par les réseaux sociaux sur les choix des voyageurs. Nano, micro, ou macro, les influenceurs sont capables d’incarner des destinations, de traduire une ambiance et de susciter l’envie de découvrir un lieu avec une force d’évocation, que les marques seules ne peuvent pas atteindre.

Leur talent ? Un storytelling personnalisé et authentique, couplé à une qualité de contenu qui transforme les rêves en intentions d’achat. Les nano et micro-influenceurs, avec des communautés plus réduites mais très engagées, parviennent à tisser un lien de proximité avec leurs abonnés, créant un effet de bouche-à-oreille numérique particulièrement puissant.

Les macro-influenceurs, quant à eux, bénéficient d’une audience massive et d’un fort pouvoir de diffusion, touchant des millions d’utilisateurs en un post. Ces créateurs sont ainsi devenus de véritables « faiseurs de tendances » dans le secteur touristique, avec un rôle de prescripteurs qui dépasse la simple inspiration. Les professionnels du tourisme l’ont bien compris : s’associer avec des influenceurs permet de générer un retour sur investissement significatif, en atteignant des audiences ciblées tout en renforçant la notoriété de leur marque.

Attention cependant : tous les créateurs et les influenceurs ne se valent pas, et le discernement est de mise. Confier son image de marque à un leader d’opinion nécessite un casting millimétré, qui repose sur deux piliers :

1. Le savoir-être : l’alignement entre ses engagements personnels et ceux de l’entreprise (enchaînement des partenariats, éthique générale, valeurs…).

2. La data : la qualité de ses audiences, l’engagement de ses abonnés, le ciblage de ses communautés, et les objectifs à atteindre. Trop de collaborations visant à « influencer » un marché se soldent par un échec en raison d’une défaillance de ces deux piliers.

Atteindre des segments de voyageurs spécifiques : une opportunité unique des réseaux sociaux

© DR
Namaste Voyages (Parfums du Monde)
a envoyé 7 influenceuses expertes du
bien-être en Jordanie pour asseoir son
positionnement. © DR

Les réseaux sociaux permettent aux marques touristiques de s’adresser directement à des segments de population bien particuliers. Cette capacité de ciblage est un atout majeur dans un marché où les attentes varient considérablement selon les profils. Voyageurs LGBTQIA+, voyageurs solos en quête de sens, couples organisant leur lune de miel, ou encore amateurs de prestations bien-être : le ciblage par centres d’intérêt et par communauté permet aux professionnels du tourisme d’adresser des messages personnalisés à des consommateurs dont les attentes convergent.

Cette capacité à cibler des besoins particuliers s’appuie sur des outils analytiques performants et sur une connaissance fine des comportements d’audience. La data et l’IA au service de la personnalisation ! Et au-delà des algorithmes, c’est ensuite le lien de confiance établi entre les marques et les communautés sociales qui devient le vecteur principal de conversion.

Article rédigé par Nicolas de Dianous, fondateur de NS4 Conseil

Laisser votre commentaire (qui sera publié après modération)

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Dans la même rubrique