Fabien Bénétrau, directeur-associé de symboles de France : « Symboles de France a rompu les liens avec Booking »
Le directeur du leader français de regroupement d'hôtels historiques dévoile sa vision de l'hôtellerie de chaîne, de l'évolution de la distribution en ligne et dresse un bilan chiffré de l'activité à l'occasion des 15 ans de Symboles de France.
L'Écho touristique : Combien comptez-vous d'adresses et quel est votre positionnement ?
Fabien Bénétreau : Symboles de France regroupe aujourd'hui 85 hôtels de charme de niveau 3 à 5 étoiles en France. Ce sont des adresses qui ont, en majorité, moins de 30 chambres et sont situées dans un lieu historique. La moitié est classée monument historique ou bien inventorié. La chaîne est, par ailleurs, affiliée au réseau Historic Hotels depuis le 1er janvier 2013, présent dans 18 pays en Europe. En tant que groupe indépendant, nous ne voulons pas perdre de vue notre objectif qui est de mettre en commun des moyens pour assurer la communication et la commercialisation des hôtels membres. Les grandes chaînes hôtelières ont un peu oublié cette idée-là.
Quel est votre modèle de distribution ?
La grande majorité des réservations se fait via la centrale téléphonique et 8 % de nos ventes sont réalisées en agences de voyages. Nous avions aussi un contrat unique pour toute la chaîne avec Booking mais nous avons rompu les liens. Leurs conditions sont trop contraignantes pour embarquer tout le monde là-dedans. Désormais, chaque hôtel est libre de contracter individuellement avec Booking.
Beaucoup l'ont fait ?
100 %. Aujourd'hui, tout le monde est sur Booking pour jouer sur les prix. Mais à long terme ce n'est pas viable pour un hôtel. Certains arrivent à passer un peu à travers les mailles du filet des exigences de l'OTA car ils sont de petits porteurs dans une région reculée.
Quel est le bilan de l'année 2014 ?
Le chiffre d'affaires individuels, du 1er janvier au 31 octobre 2014, est en croissance de 32,7 % par rapport à l'an dernier à la même période. Il n'y a pas d'objectif global annuel car le réseau varie beaucoup d'une année sur l'autre. En 2014, nous avons déjà accueilli 18 nouveaux membres.
Ne craignez-vous pas de perdre votre spécificité si vous accueillez trop d'établissements ?
Non, car nous n'hésitons pas à exclure des hôtels pour un problème de positionnement ou de vieillissement ou lorsque l'hôtel ne joue pas le jeu de la chaîne, c'est-à-dire qu'il ne fait aucune communication dans la presse ou n'appose pas notre plaque. Nous ne sommes pas une alternative à Booking.
Quel est votre objectif de développement ?
Nous visons 120 hôtels d'ici trois ans pour garder une proximité avec les hôteliers. Mais, il faut avoir suffisamment d'adresses et assoir un réseau fixe, qui couvre toutes les régions, pour que la communication soit rentable au niveau du groupe.
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