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Comment rendre la destination France plus attractive ?

Le fait : Atout France a élaboré un plan stratégique pour 2020 avec l’ambition de devenir leader européen du tourisme en matière de recettes.Le contexte : Le tourisme hexagonal perd des parts de marché et doit revoir son offre, sa distribution ainsi que son positionnement et ses services.L’enjeu : La faiblesse des investissements et les lacunes structurelles du marché français remettent en question les ambitions du GIE.

La France première destination mondiale ? Même les pouvoirs publics ne s’en vantent plus. En effet, la médaille d’or du tourisme mondial cache mal une réalité qui dérange : la destination France attire de moins en moins les touristes internationaux ! Si ses recettes touristiques sont passées de 27 Mds E en l’an 2000 à 40 Mds l’an dernier, sa part de marché est passée de 19,6 % à 16 % sur la même période. Certes, durant ces dernières années, le tourisme s’est beaucoup développé : + 65 % de touristes internationaux entre 1995 et 2009 pour une hausse de près de 200 % des recettes. Depuis 2003, et excepté l’an dernier pour cause de crise, le secteur a progressé de plus de 6 % par an. Mais cette croissance profite plus à nos concurrents qu’à la France. Les professionnels et les pouvoirs publics ont ainsi découvert que, sur les 74 millions de visiteurs l’an dernier, plus de 10 millions ne faisaient que transiter par l’Hexagone ! Pour choisir des vacances principales avec, comme destination finale, la péninsule ibérique ou l’Italie.

L’ATTRACTIVITÉ, CAUSE NATIONALE

Conséquence, le pays s’est fait chiper vers l’an 2000 sa place de seconde destination mondiale en termes de recettes par l’Espagne. « Ce n’est pas déshonorant, mais c’est le signe d’un déclin de notre compétitivité, auquel il est nécessaire de faire attention », prévient Atout France, l’organe de promotion du tourisme national. Si ce recul s’avérait inéluctable, il aurait des conséquences sur l’économie française. En effet, le secteur touristique contribue à hauteur de 6,3 % du PIB, selon la DGCIS (Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services), devant l’industrie automobile et emploie plus d’un million de personnes, dont 800 000 dans le seul secteur de l’hôtellerie et de la restauration. Aussi, l’attractivité de la destination France devient-elle quasiment cause nationale depuis quelque temps, surtout en période de crise. Atout France a donc mobilisé depuis plus d’un an tous ses services pour définir une stratégie de reconquête sur dix ans, accompagnée d’un plan marketing sur cinq ans, tous deux présentés en juin dernier. L’objectif affiché est ambitieux : atteindre 49 Mds d’E de recettes touristiques d’ici dix ans mais aussi réaliser une croissance annuelle moyenne des recettes touristiques de 3,5 % » sur la période. « C’est à notre portée », estime le rapporteur du plan. Optimiste ?

COMBLER LES LACUNES

Il faut d’abord convaincre les touristes de préférer la France. Ce travail est déjà difficile, comme le constate le rapport présentant la stratégie d’Atout France : « Notre pays est en perte de vitesse dans les intentions de choix pour les vacances principales ». D’ailleurs, selon l’étude de TNS Sofres, réalisée pour l’occasion, la France est aujourd’hui la troisième destination seulement pour les Britanniques et la cinquième pour les Allemands, les deux plus importants marchés émetteurs européens. « Le cas du marché britannique est particulièrement inquiétant et ceux des Belges et des Italiens nous alertent également », s’alarme le rapport. Pour séduire à nouveau les visiteurs, Atout France a choisi de s’appuyer sur quelques marchés prioritaires (voir encadré). Le déploiement de la stratégie de cet organisme passe aussi par la requalification de l’offre et l’innovation. Il propose par exemple de miser sur l’offre immatérielle comme les grands événements. Il faut aussi améliorer les services en ligne, la formation, rendre visible la nouvelle qualification hôtelière. D’autres pistes sont à explorer : jouer la carte du tourisme durable, réorienter la politique de promotion en direction de l’industrie cinématographique et vers les webTV, les moteurs de recherche comme Google, les réseaux sociaux et les blogs. Ce qui sensibiliserait les jeunes et séduirait « le village mondial ».

UNE MARQUE PAS ASSEZ UTILISÉE

Afin de faciliter la diffusion de ces innovations, le GIE compte sur sa marque « Rendez-vous en France », à l’image de ce que font l’Espagne ou l’Inde. Toutefois, malgré un bon accueil lors de sa création en juin 2008, Atout France reconnaît que la marque « ne vit pas assez, faute de moyens et de mobilisation ». Et d’ajouter : « Elle a été utilisée de façon ponctuelle, sans que son contenu ne soit véritablement révélé ». « Il faut donner corps à la promesse » faite sur elle, poursuit-il. Cette lacune n’est pas la seule que pointe le rapport stratégique. Il se livre en effet en creux à un diagnostic sans concession des différents maux du tourisme français, dont les symptômes ont déjà été ressentis par les professionnels depuis longtemps. « Hormis quelques-unes de rang mondial du secteur de l’hébergement, des loisirs, de la restauration ou des transports, les entreprises touristiques françaises sont essentiellement des PME, voire des TPE », constate le document. « Elle conduit à la constitution d’une offre diffuse, à une incapacité à accompagner l’investissement et bien souvent à une présence insuffisante dans les circuits de distribution. » Et il en appelle à la consolidation dans ce secteur pour permettre l’émergence de majors du réceptif, fournissant aux autres acteurs européens des stocks importants, car « ce sont les champions nationaux qui dynamisent la destination ». Le problème de l’atomisation du marché, qui affaiblit la position de la France par rapport à ses voisins, (dont l’activité réceptive est déjà fortement concentrée et intégrée) est évoqué depuis quelques années par certains professionnels français, qui en appelaient même encore l’an dernier à un soutien des pouvoirs publics, mais sans succès. Peut-être auront-ils plus de chance dans un avenir proche, maintenant que toutes les parties prenantes partagent la même analyse.

GÉRER LE TRANSPORT AÉRIEN RÉGIONAL

L’autre point d’achoppement porte sur le transport aérien français. « Le hub aérien de Paris-CDG offre des marges de développement importantes pour mieux faire face à la concurrence », glisse pudiquement Atout France vers ADP. Les quatre pistes du hub parisien donnent en effet un avantage considérable par rapport à ses concurrents immédiats en termes de croissance de trafic. Mais encore faut-il savoir gérer les flux de passagers. Suite à l’accablant rapport Plasait de 2004, ADP avait promis d’améliorer l’accueil. Après la rénovation des infrastructures et la mise en place de nouvelles signalétiques, il a fallu attendre jusqu’au 26 juillet dernier pour qu’ADP et l’État contractualisent enfin les engagements des uns et des autres en matière de qualité de service, via un contrat de régulation économique 2011-2015. Par ailleurs, Paris reste la principale porte d’entrée vers la France. Un peu trop, au goût d’Atout France, qui voit dans le développement des aéroports régionaux une chance de diversifier l’offre touristique et d’allonger la durée des séjours. Aussi, l’organisme de promotion demande-t-il « le maintien des dessertes low cost, voire leur développement ». Dans le conflit qui l’oppose à Ryanair sur l’octroi illégal de subventions, Air France ne pourra visiblement pas compter sur le soutien d’Atout France…

JOUER SUR LE MULTICANAL

Mais les principaux noeuds d’étranglement sont ailleurs. Avant d’atteindre les objectifs fixés par le plan stratégique, la France devra d’abord revoir sa distribution de fond en comble. Car Atout France a fait ses calculs : « la France est souvent moins bien distribuée en volumes que de nombreuses destinations concurrentes ». Et l’impolitesse récurrente des serveurs, les horaires rigides d’ouverture et de service, la qualité dégradée de certains établissements hôteliers ne sont pas les seuls responsables. Il existe de lourds handicaps industriels. Si les tour-opérateurs du Nord de l’Europe offrent à leurs clients moins de pages dédiées à notre destination que les autres pays du sud de l’Europe, c’est qu’ils « sont contraints par des critères de rentabilité uniquement satisfaits en France par certaines destinations touristiques comme la montagne ou d’importants fournisseurs d’offres touristiques standardisées », souligne Atout France. « Compte tenu de la montée en puissance de la distribution organisée au cours des prochaines années (off et on line), il devient de plus en plus nécessaire que la programmation des offres touristiques françaises augmente et se diversifie » estime-t-il. L’absence de resorts familiaux à gros volume participe donc au retard, mais les pouvoirs publics comptent surtout sur une véritable amélioration de la distribution de l’offre en jouant sur le multicanal : « l’activité marketing et les investissements des grands TO classiques pour structurer une audience et des prospects les rend de moins en moins contournables » sur le net, mais « leurs exigences ne sont pas uniquement financières, elles sont également techniques (format de vente) ou marketing (accès aux stocks et promotion) ».

IL FAUT OUVRIR LA VENTE EN LIGNE

Il faut donc adapter l’accès aux stocks et le produit tarifaire aux réalités des opérateurs, malgré le risque de se laisser distancer sur certains marchés. » En pratique, le GIE (Groupement d’intérêt économique) prône l’ouverture à la vente en ligne de produits nouveaux comme les campings, les courts séjours avec des activités. Mais surtout, il demande le développement d’un puissant agrégateur d’offres. Depuis des années, les professionnels et les institutionnels créent des offres diverses -parfois confuses- et les distribuent souvent parallèlement aux réseaux marchands. Rares en effet sont les expériences menées comme celle de Travel Europe avec la RN2D pour coupler la connaissance du marché de l’un et l’expertise du terrain de l’autre. De cette exception, Atout France veut faire la règle et partir sur de nouvelles bases : « Il s’agit de pousser les bonnes offres vers les bons clients, en tenant compte des spécificités des canaux de distribution, et en standardisant les formats descriptifs d’échanges (norme XFT) », présente-t-il.

PROPOSER UNE OFFRE GLOBALE

Soumettre à la standardisation une offre globale pour tous les canaux de distribution est une gageure encore jamais surmontée, comme le prouve l’échec cette année du site de réservation de Franceguide. « Ce point est en rupt