« Tu es toujours le greenwasher d’un autre » – Jean-Pierre Nadir (Fairmoove)
Jean-Pierre Nadir, le PDG de Fairmoove, était l’un des intervenants au congrès des Entreprises du Voyage (EdV) au Maroc. L’occasion de revenir sur son parcours et les difficultés de faire émerger le tourisme « durable ».
Le tourisme durable n’est jamais simple à appréhender, a rappelé en préambule François-Xavier Izenic, animateur du congrès des EdV à Taghazout du 15 au 18 mai 2025. La trajectoire de Jean-Pierre Nadir l’illustre. Début 2020, l’entrepreneur multi-récidiviste a vendu le site d’infomédiation EasyVoyage. L’entrepreneur lance ensuite, pendant la pandémie, Fairmoove.
« L’idée de départ, c’est que dès 2019 se déroulent les premières marches pour le climat ». Greta Thunberg incarne alors le « flygskam » (honte de prendre l’avion). « Le tourisme était jusqu’alors un métier de gens sympathiques qui rapprochait les peuples, explique Jean-Pierre Nadir. Il devient un métier de pollueurs, qui favorisent les riches au détriment des pauvres. Nous avons répondu assez mollement à ces attaques. Je me suis alors demandé : est-ce une opportunité pour créer un business, se réinventer et remettre le produit au cœur du débat ? »
Pivot vers le B2B
C’est ainsi que naît Fairmoove, en pleine pandémie, comme plateforme B2C de voyages responsables. Mais le site n’a pas encore convaincu son public, faute d’offres selon Jean-Pierre Nadir. Et ce, malgré le tremplin de visibilité de l’émission Qui veut être mon associé ?.
D’où un pivot vers le B2B (sans abandonner le B2C), accéléré par le rachat de « pépites » du voyage : Betterfly Tourism et Double Sens en 2023, puis We Go GreenR et FiG (Food index for good) en 2024.
Désormais, le groupe compte accompagner les hôtels vers des pratiques plus durables au chapitre des empreintes eau, CO2 et déchets.
Un label rebaptisé FairScore
Surtout, Fairmoove avance sur son label à destination des hôteliers, afin de valoriser les bons élèves. « En France, un hôtel consomme 150 litres d’eau par nuitée. Le groupe Eklo est à 88 litres d’eau seulement », illustre Jean-Pierre Nadir. Un changement de pommeau de douche, qui coûte 25 euros, divise sa consommation par trois, ajoute-t-il. Autre bon élève, la marque française Nomad Hotels permet à ses clients d’économiser une dizaine d’euros par nuit grâce à des gestes écoresponsables.
Près de 600 hôteliers et campings sont engagés dans le label FairScore, allant de E à A, qui reprend les codes du NutriScore, assure Jean-Pierre Nadir. Un déploiement moins rapide que prévu.
Problème : le secteur du tourisme multiplie les initiatives et les labels, ce qui peut créer de la confusion. D’ailleurs, la plateforme Booking.com planche sur un label reposant sur les seules certifications tierces de développement durable.
Tourisme de solutions
« Tout cela va être long, je pensais que serait plus rapide », ajoute l’entrepreneur. « On est dans un monde fini, et un monde de répartition. Quand tu ne fais rien, tu es un sa…. Quand tu agis, tu es un greenwasher. » Et finalement, « tu es toujours le greenwasher d’un autre. »
Pour lui, plutôt que de subir les attaques, il faut au contraire montrer que notre secteur avance en termes de vision et d’engagements.
« On est dans un monde où ceux qui ont des solutions sont inaudibles, et ceux qui expriment des colères sont les plus forts et puissants. J’aimerais que collectivement, on affirme avoir des solutions. »
« Le fonds de commerce du tourisme, c’est la beauté du monde »
Jean-Pierre Nadir milite pour trois axes de travail collectifs avec la distribution : la formation avec un lexique commun, l’affichage des offres durables dans des plateformes comme Orchestra et Resaneo et une campagne marketing mutualisée.
« Le tourisme responsable est juste une partie de la réinvention. Le fonds de commerce du tourisme, c’est la beauté du monde. Notre enjeu, c’est réconcilier les enjeux de la planète, de la population locale et des touristes. »
Une terre sur laquelle les conflits d’usage se multiplient. Deux milliards de personnes sont confrontées chaque année au stress hydrique selon l’ONU.
