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Pourquoi Promovacances veut reprendre Fram

C'est officiel : Promovacances négocie la reprise de Fram. Le groupe d'Alain de Mendonça a quatre bonnes raisons de s'intéresser à l'entreprise toulousaine au bord du dépôt de bilan.

 

Fram s'achemine vers une reprise par Karavel-Promovacances (lire l'encadré). Le groupe d'Alain de Mendonça, qui devrait assurer la continuité de l'entreprise toulousaine, est motivé par plusieurs actifs matériels et immatériels.

La marque

Depuis ses débuts en 2000, Karavel s’est enfermé dans la bulle des promotions. Promovacances, acquise en 2001, sonne bien avec la logique des petits prix qui a longtemps nourri la croissance d’Internet. Aujourd’hui, l’agence en ligne revendique son positionnement milieu de gamme, et veut se débarrasser de son attribut discount. D’où son nouveau logo, l’an passé, avec la signature "Petits prix, grandes vacances". Mais avec des marques comme Promovacances, voire Tati, Ecotour et autres Partir Pas Cher, l’entreprise reste prisonnière de son image historique, et peine à convaincre le grand public. L’ajout d’une marque neutre phonétiquement, et aussi renommée que Fram, lui ouvrirait de belles perspectives.

La clientèle

Fram-Plein Vent, c’est aussi près de 400 000 clients. Même s’il faut s’attendre à une forte restructuration de l’activité, Karavel effectuerait en les absorbant sa plus belle opération de croissance externe, à moindre frais. A l’heure où l'agence en ligne, qui affiche environ 600 000 clients par an, n’engrange plus de croissance interne, son actionnaire majoritaire LBO France est forcément favorable à une telle transaction. Les équipes du groupe toulousain (670 salariés) sont en toute logique inquiètes des conséquences sociales qui les attendent, à l’issue du dépôt de bilan. Mais un plan social semble inéluctable pour l’avenir, pérenne, de la maison Fram, avec sa marque emblématique et française du voyage née en 1949. Environ 25% des effectifs pourraient être supprimés, selon des sources concordantes.

Les agences de voyages

Karavel-Promovacances dispose d’une quarantaine de points de vente, en Ile-de-France comme en province, qui génèrent environ 15% du volume d’affaires global. "Nous comptons ouvrir 35 autres agences d’ici 3 à 4 ans", afin de mieux couvrir les régions, expliquait en juin 2014 son PDG Alain de Mendonça. "Nous n’irons sans doute pas au-delà de 75 agences en propre". Du coup, certaines agences Fram peuvent fortement l’intéresser, notamment pour mieux couvrir le sud de l'Hexagone. Et offrir, ainsi, un meilleur maillage territorial. L'avenir de Fram Agences reste incertain, même si Karavel a déjà émis le souhait de développer une franchise.

Un outil de production… à digitaliser

Fram et Plein Vent ont un savoir-faire de TO forts en clubs, susceptible d'intéresser Promovacances, lui qui cumule les métiers de distributeur et de producteur. Ce serait surtout, selon une source proche du dossier, un heureux rapprochement entre une force de production, et une capacité de distribution en ligne – notamment à la dernière minute – qui manque cruellement à Fram. Pour un Karavel-Promovacances très parisien depuis ses débuts rue de l’Echiquier, le groupe toulousain a, qui plus est, l’avantage de multiplier les départs de province. La production cumulée devra être revisitée, afin de créer des cycles de ventes complémentaires, sans redondance. La distribution B2C devrait, en toute logique, monter en puissance.

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