Hôteliers : comment desserrer l’étau des OTAs

Les hôteliers sont vent debout contre les agences en ligne (OTAs). Avec, parfois, la complicité de quelques politiques. Sylvia Pinel et Fleur %%HORSTEXTE:1%%Pellerin, ministres du Tourisme et de l'Economie numérique, se sont prononcées ensemble, le 22 octobre, pour une régulation accrue des plateformes multinationales de réservations hôtelières, comme booking.com ou venere.com, qui imposent trop de contraintes au secteur. « Il est important de réfléchir à l'échelon européen aux moyens de réguler. Les professionnels du tourisme doivent aussi avoir une position offensive et pas seulement subir les géants du net », a affirmé Sylvia Pinel. Pour la première fois, le Conseil européen, qui se tiendra les 24 et 25 octobre, sera consacré à l'économie numérique.

De son côté, le député Razzy Hammadi, après consultation des principaux acteurs, présentera un amendement portant sur les relations OTAs-hôteliers dans le cadre du projet de loi sur la consommation qui sera examiné en commission parlementaire le 19 novembre. Il faut dire que la grogne monte depuis des mois contre les pratiques des OTAs vis-à-vis des hôteliers. Dans son récent livre Addi(c)tion, Rémi Ohayon, conseiller auprès des hôteliers-restaurateurs, dénonce le hold-up des intermédiaires en ligne. Y a-t-il abus de position dominante ? En tout cas, les coûts de distribution des hôteliers dérapent, surtout en province. Selon une étude d'In Extenso (Deloitte), les commissions versées aux intermédiaires par les hôteliers en régions ont augmenté de 68% en 5 ans.

« Les taux (…) demandés par les agences en ligne sont exorbitants », souligne Philippe Gauguier, associé chez In Extenso Tourisme, Hôtellerie et %%HORSTEXTE:3%%Restauration. Il est question de 15% à 25%, auxquels s'ajoutent parfois « des droits d'entrée de plusieurs milliers d'euros ». Les hôteliers se sentent piégés. « Mes réservations avaient chuté de 20% en 2012 », raconte Michel Violant, propriétaire de l'hôtel Ker-Moor à Concarneau. Depuis qu'il est sur Booking.com, il a retrouvé son taux habituel d'occupation. « Booking, c'est un peu comme une taxe sur la gravité universelle. Nous lui cédons peu à peu notre fonds de commerce ». Cette situation de dépendance doit donc évoluer. Oui, mais comment ?

Jouer sur les prix

Il faut repartir du consommateur et de ses priorités. Lors de la réservation d'un séjour, le prix est décisif pour 72% des Français (selon un sondage d'Institut Promise Consulting). Parmi eux, plus de 86% pensent payer moins cher lorsqu'ils passent par un portail de réservation. « La majorité des hôteliers sont moins compétitifs sur leur propre site que via les OTAs, assure Jean-Louis Boss, vice-président de Fastbooking. C'est une aberration, puisque le prix est le levier principal pour séduire les consommateurs ». En s'affichant 5E plus cher, ce qui est très visible dans les comparateurs incluant celui de TripAdvisor, l'hébergeur risque de laisser filer l'internaute vers un e-distributeur. Autrement dit, il creuse sa tombe. Pour Jean-Louis Boss, il faut a minima s'aligner avec les tarifs des OTAs.

Et même, aller plus loin, ce qui signifie ne pas respecter la controversée parité tarifaire (lire l'encadré). Certains le font, comme le Duminy Vendôme à Paris que nous avons repéré à 184 € en direct, et à 198 € sur Booking et Venere.com (groupe Expedia) aux mêmes dates. Quel risque prend-il ? Les agences en ligne pourraient menacer de le déréférencer ou de mal l'indexer. Une sanction qu'elles infligent plus facilement à un petit hôtel de province qu'à un 4* parisien. Pour Fastbooking, il faut toutefois oser : parmi ses 8 000 hôtels indépendants clients, 5% des ventes globales viennent de leurs propres sites web en moyenne, mais le taux grimpe à 40% parmi ceux qui font de la désobéissance paritaire.

Utiliser Facebook et Google

A contrario, Rémi Ohayon invite au respect de la sacro-sainte parité tarifaire, qui oblige les hôteliers à garantir aux OTAs le meilleur tarif disponible. Sa « ruse » est ailleurs : aucune clause n'interdit aux hébergeurs de pratiquer des tarifs plus avantageux via leur fichier client, ce que constitue la communauté de fans d'une page Facebook. Aux réceptionnistes, donc, d'user du levier des réseaux sociaux. Pour stimuler les ventes directes, il faut déployer une vraie stratégie e-marketing, face à Priceline, maison mère de Booking, qui a consacré 1,27 Md$ (970 M€) à la publicité en ligne l'an passé. Les internautes voient souvent le géant américain se hisser en tête des réponses aux recherches sur un hôtel, en lien sponsorisé. « C'est comme une guérite devant mon établissement », regrette Michel Violant. Certains observateurs incitent les hébergeurs à acheter des mots-clés pour passer devant, sur Google. « Cette action de protection de la marque est moins coûteuse que la commission versée à des agences en ligne », estime Jean-Louis Boss. Au-delà des tactiques individuelles, il est aussi nécessaire de penser collectif. Le rapport de force étant déséquilibré, le secteur doit faire front commun pour mieux négocier. C'est la vocation de la jeune UHI (Union des hôteliers indépendants), et ses 300 adhérents, qui rêvent de faire baisser les taux de commission accordés aux OTAs. Il y va de la survie de nombreux hôteliers français, fragilisés par la conjoncture. L'avenir passera également, peut-être, par d'autres e-agences, qui fonctionnent différemment. Barteo.com invite, par exemple, l'internaute à fixer lui-même son prix, à charge pour l'hébergeur d'accepter ou non. Une méthode pratiquée depuis des années aux États-Unis par Priceline.com. La compagnie-soeur de Booking va-t-elle l'importer ? Depuis peu, son site est en français, mais se positionne pour l'heure comme un marchand classique.

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