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La dernière minute est-elle une bonne affaire ?

Alors que le fondateur de Directours lance une application dédiée aux ventes à moins de deux jours du départ, HotelTonight élargit sa fenêtre de réservations à J+7. Le modèle de la dernière minute est-il vraiment porteur ?

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Michel-Yves Labbé persiste et signe dans le tourisme avec l'application Départ Demain. « Je compte appeler les TO dès le mardi, puis mettre en vente du jeudi à 21 h au vendredi 18 h pour un départ le samedi », explique-t-il. Le projet est monté comme une start-up, sans employé. « Quand on crée une société, il faut mourir de faim. Ce n'est plus mon cas, mais je fais comme si », s'amuse Miche-Yves Labbé, qui a tout externalisé, notamment les développements technologiques et la gestion des réseaux sociaux. Le projet représente toutefois un bel investissement, estimé à 150 000€, dont 70 000€ pour la seule appli. Le fondateur de Directours possède la majorité du capital. Olivier Kervella, PDG de NG Travel, 9 %. Qu'en pensent les tour-opérateurs, qui disposent déjà de leurs propres sites web et des plates-formes de ventes privées pour écouler des invendus ? «Le concept a l'avantage d'agréger différentes offres», explique Olivier Roche, directeur de la stratégie digitale de TUI France. En théorie, les voyagistes pourront ainsi déstocker sur une place de marché unique, quand des destinations du Maghreb sont en panne par exemple. Reste à s'entendre sur le prix, argument n°1 de vente. Départ Demain compte appâter ses prospects avec des rabais de – 20 % et de -30 % au minimum, par rapport aux derniers prix disponibles. « Pourquoi irai-je donner des tarifs préférentiels à Michel-Yves ? », s'interroge Olivier Roche. « Ou alors, il faudrait que ce soit éventuellement sans mention de la marque ». Un peu comme sur le modèle des hôtels mystères de Voyage Privé, par exemple.

La délicate question du stock

Dans le business model d'une application dédiée aux forfaits à H-36, le deuxième point sensible concerne les stocks, qui ont fondu depuis le Printemps arabe en 2011. Les voyagistes généralistes ont ainsi réduit les risques. Les spécialistes des circuits aussi. « Je ne vois pas comment nous pourrions déstocker à H – 36, souligne Thomas Saison, directeur marketing et e-commerce de Kuoni France. Nos seuls engagements concernent aujourd'hui la Laponie avec un vol charter sur XL Airways. Quant aux Français, ils accordent toujours un temps non négligeable à la préparation ». Sans aucun doute, même si certains Français se plaisent à improviser. Selon le fournisseur technologique Orchestra, le nombre de dossiers bouclés quelques jours avant le départ progresse de 10 % en 2014, par rapport à 2013. « L'achat d'impulsion prend de l'essor en période de crise, il se développe depuis 2 à 3 ans », estime Laurent Salanié, directeur général de Weekendesk, qui commercialise des produits sans transport et en France, donc sans contraintes de formalités tels les visas. Environ 20 % de ses ventes sont réalisées à J-3 au maximum chez Weekendesk. Son défi vient plus de l'offre que de la demande : « L'obtention de disponibilités auprès des hôteliers est notre principale difficulté », reconnaît-il.

Le précédent de Dégriftour/Lastminute

À l'origine, c'est le français Dégriftour qui a démocratisé l'idée des voyages à petits prix, sur des produits déstockés. L'agence britannique Lastminute, qui l'a racheté en 2000, était elle aussi sur ce créneau encore naissant des ventes au dernier moment. Ensuite, la marque Fuchsia a élargi ses produits et ses dates, afin de chercher de la croissance, au risque de perdre en originalité. « Si le modèle de la dernière minute était vraiment pérenne, Lastminute ne serait pas à vendre », lâche Pierre Alzon, l'ancien patron de… Lastminute. «Il est extrêmement coûteux d'adresser ce marché non récurrent, structurellement limité en offres, et caractérisé par de faibles marges». Pour autant, Pierre Alzon n'enterre pas Départ Demain, qui vise 2 500 clients sur 12 mois : « Le concept peut fonctionner, avec une structure low cost, sans cette volonté de croissance effrénée qui anime nombre de start-up ». Aujourd'hui, HotelTonight fait partie de ces jeunes pousses en quête d'accélération. Alors que l'application se contentait jusqu'alors de proposer des chambres d'hôtels le jour J, elle vient de passer à J+7.

Pourquoi HotelTonight change de modèle

« Nos clients et les hôtels demandaient une plus large fenêtre de jours pour réserver, c'est la raison principale de l'évolution de notre modèle », assure Jared Simon, DG-cofondateur. De toute évidence, les actionnaires, guidés par leur retour sur investissement, l'encouragent à mettre le turbo. Depuis son lancement, l'entreprise californienne a levé plus de 63 M€, afin de grandir à l'international. L'application française de réservations hôtelières VeryLastRoom reste, elle, figée sur le jour J. Son cofondateur Nicolas Salin n'a pas prévu d'étendre la fenêtre de vente : « Le J-7 ne nous permettrait pas d'aller chercher les meilleurs prix. Et un tel élargissement conduirait à une dilution de notre message, en plus de nous mettre en concurrence frontale avec Booking et Expedia ».

Dans l'aérien, les VDM existent aussi. Mais pour préserver leur yield, les transporteurs évitent les promotions de dernière minute. L'application Flyoffs, qui devrait sortir début 2015, espère bien changer les mentalités. L'idée est d'écouler des sièges vides à moins d'une semaine du décollage, en préservant le yield : « Les compagnies aériennes pourront ouvrir une nouvelle classe, selon leurs besoins, à J-7 ou le jour même, explique son créateur Clément Garrigue, qui les démarche actuellement. Cela peut être une opportunité pour une ouverture de ligne ou lorsque l'on s'implante sur un marché ». Reste à convaincre des transporteurs pour lesquels le dernier siège disponible vaut en théorie de l'or, comme l'ont prouvé les low cost.

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