Comment (mieux) piloter sa marque sur Internet

Faut-il fustiger la Google-dépendance ? Certainement pas, assure Geoffroy de Becdelièvre, PDG du voyagiste Marco Vasco (ex-Planetveo). « À l'origine sans notoriété de marque, nous sommes passés de 0 à 50 M€ de chiffre d'affaires grâce à Google » et, ce, en 5 ans, a-t-il expliqué lors des 4e Enjeux E-tourisme organisés par L'Écho touristique et la Fevad, sur le thème Comment piloter sa marque sur Internet. « Et nous sommes restés dans un modèle rentable, avec 6% d'Ebitda ».%%HORSTEXTE:1%%%%HORSTEXTE:4%%

Contrôler sa Google-dépendance

Si Google a permis à des entreprises de toute taille d'émerger, son paradigme actuel est toutefois remis en cause, pour plusieurs raisons intrinsèquement liées. « Nous manquons de place sur les pages de réponses, explique François Houste, directeur de l'agence digitale LSFe-tourisme. Google fait le jeu des gros acteurs, ceux qui ont les moyens d'investir fortement sur AdWords. Le système d'enchères de la plate-forme favorise par défaut les budgets les plus importants, aussi bien sur les mots-clés génériques que sur les termes liés aux marques ». Par ailleurs, Google pousse ses propres comparateurs, qui peuvent occuper des blocs assez volumineux. « Si Google Flight (Search) était jugé comme un site Internet par son taux de rebond, il serait déclassé », estime Fabrice Dariot, PDG de l'agence en ligne La Bourse des Vols. « Il n'applique pas, à ses propres services, les règles et la sévérité qu'il impose aux autres », ajoute-t-il. Pour autant, le géant de la recherche reste pour l'heure très pertinent aux yeux des internautes. Dans le cas contraire, il perdrait des parts de marché.

Travailler sa marque

Les acteurs du voyage doivent donc composer avec lui en se montrant malins. L'hôtelier indépendant n'enchérira pas sur des mots génériques, où Booking prend des positions sans compter. La longue traîne sera, bien sûr, une stratégie plus adaptée : mieux vaut enchérir sur une combinaison de mots suffisamment précis. Mais en référencement payant, l'agilité ne suffit plus. Le CPC (coût par clic ) augmente de manière substantielle, ce que tous les participants aux Enjeux E-tourisme constatent pour leur entreprise. « Nous sommes passés d'un CPC moyen de 0,93 € au premier trimestre, à 1,60 € en juin, poursuit Geoffroy de Becdelièvre. À ce rythme-là, nous pourrions ne plus être rentables en 2017 ». C'est la raison pour laquelle Marco Vasco revoit sa copie. Alors qu'il était Google-dépendant à 100% jusqu'en 2013, il active désormais différents leviers afin de diversifier ses sources de trafic : relations presse, publicité sur des sites médias, affiliation, retargeting, comparateurs… L'idée est, à terme, de réduire Google à 25 %, contre 50 % aujourd'hui (SEO et SEM). Marco Vasco avoue un fort déficit de notoriété, mais construit sa marque (le branding).

Identifier sa différence

Travailler son image de marque et sa valeur, c'est aussi définir sa promesse client, puis la délivrer en accord avec ses équipes. Une stratégie plus facile à énoncer qu'à accomplir. À l'heure où les TO réduisent leurs engagements, nombre d'entreprises se positionnent autour d'une même dynamique : le voyage sur mesure. Des plates-formes de réceptifs à Voyageurs du Monde, en passant désormais par Nouvelles Frontières, tous se revendiquent comme des spécialistes du sur mesure, capables de monter des programmes hyper-personnalisés. Qui répondra vraiment à cette promesse diluée par le nombre ? Les agences en ligne généralistes ont, elles aussi, du mal à se démarquer de leurs concurrentes. Plutôt que de se différencier par le produit ou le prix, certaines marques se mettent en scène, à travers le marketing expérientiel. Voyages-sncf.com fait appel à des blogueuses pour créer du contenu viral, Promovacances.com à de vrais voyageurs qui filment leurs vacances avec une caméra GoPro. Décidé à gommer son image du club de vacances incarné par Les Bronzés, le Club Med a embauché Thierry Lhermitte, alias le GO Popeye du film, afin de signer sa montée en gamme, via une ambitieuse campagne TV et réseaux sociaux. « Notre trafic direct est important, mais il tend à baisser », observe Jennifer Ly-Poirier, responsable Internet du Club Med. « C'est la raison pour laquelle nous avons besoin de retravailler notre promesse et la considération de la marque ».

Défendre son e-réputation

Expedia mène également des campagnes de marque, sur le petit écran et en affichage. « Le grand problème des chefs d'entreprise, c'est de mesurer l'impact de telles campagnes qui permettent un peu de sortir de la Google-dépendance », insiste Veit Fuhrmeister, directeur d'Expedia Lodging Partner Services pour l'Europe. « C'est du marketing brand, qui est quasiment un luxe ». Pour les entreprises moins fortunées, le bouche à oreille peut valoir de l'or. Et les réseaux sociaux méritent d'être travaillés. Environ 67 % des Français s'inspirent des vacances de leurs amis et de leur famille pour leurs propres vacances, d'après une enquête en ligne réalisée par Facebook avec l'institut Sparkler.

Dans l'hôtellerie, le pouvoir de l'e-réputation n'est plus à démontrer. Il passe par un hibou digital un peu menteur à force de faux avis, mais incontournable. Le site d'avis de voyageurs TripAdvisor annonce 280 millions de visiteurs uniques par mois, contre 74 millions en septembre 2012. « Le consommateur va parfois directement sur TripAdvisor, le site a créé une vraie et pure marque », souligne Veit Fuhrmeister. «TripAdvisor, c'est comme l'horoscope », ajoute Fabrice Dariot, « nous ne sommes pas obligés d'y croire, mais nous y allons quand même».

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