Distribution, RSE, digital… Comment la coopérative The Originals Hotels aborde 2023
Après une année 2022 record, The Originals entrevoit de bonnes perspectives pour 2023 et accélère le développement de ses chantiers stratégiques.
En 2022, The Originals a enregistré un chiffre d’affaires des ventes centralisées de 110 millions d’euros, un chiffre en hausse de 9% par rapport à 2019. Pour la coopérative, cette année de reprise post-Covid aura donc été une année record.
« L’année 2022 a bénéficié d’un effet de rattrapage post-Covid sur le segment loisirs, avec une conjugaison d’une clientèle française et un retour d’une clientèle étrangère, observe la coopérative. La clientèle affaires a également effectué un retour important à la rentrée 2022.
Les canaux de vente directe en progression
En termes de distribution, après avoir enrichi son écosystème digital, The Originals note ainsi une amélioration de la part de ses canaux directs qui représentent aujourd’hui 34% des ventes (29% en 2019), soit +10M€ entre 2019 et 2022 en volume direct et +5 points de parts de marché entre 2019 et 2022 (-5 entre 2021 et 2022). Booster la part du direct pour mieux maîtriser sa distribution fait partie des chantiers prioritaires. Et pour ça, The Originals entend aussi capitaliser sur son programme de fidélité. « On voit bien que du côté des consommateurs, les programmes de fidélité reviennent sur le devant de la scène car c’est une manière de gagner du pouvoir d’achat, observe Frédéric Puythorac, le président de la coopérative depuis 2021. Ils sont très attentifs au fait de pouvoir bénéficier de réduction. Notre programme de fidélité est l’un de nos axes forts, il est en pleine redynamisation, il sera plus généreux. » Une nouvelle mouture a été présentée dans le cadre du congrès de la coopérative, en janvier.
En 2022, le programme de fidélité The Originals Club a enregistré une hausse de 14000 nouveaux membres en 2022 (2/3 en France et 1/3 hors de France), selon les chiffres fournis par le réseau.
La part des ventes GDS et HBA est également en hausse, passant de 4 à 5% du CA total. Les ventes groupes ont par ailleurs « fortement » remonté en 2022 pour atteindre un CA de 3,6M€, précise le réseau.
La RSE, enjeu stratégique
Sur l’année 2023 et « malgré les incertitudes et un climat économique compliqué », les perspectives s’annoncent bonnes, selon la coopérative, qui annonce disposer déjà d’un portefeuille de 14,7M€ tous canaux confondus au 15 février 2023 (multiplié par deux par rapport à 2022).
La coopérative compte aussi poursuivre le développement de ses axes stratégiques, sous la houlette de Frédéric Puythorac.
The Originals veut notamment accélérer le déploiement de sa politique RSE, un chantier prioritaire initié dès le début de l’année 2022. « Si on ne rentre pas dedans on va être vite hors jeu », observe Frédéric Puythorac. « La RSE, c’est beaucoup expliquer et former, pour engager les équipes dans une démarche globale », poursuit-il, indiquant que les modules dédiés rencontrent un intérêt croissant de la part des hôteliers auprès de l’école de formation The Originals Academy. « Tout le monde commence à prendre conscience que pour garder ses employés il faut les faire évoluer, il faut les faire grandir et il faut les faire se projeter dans l’entreprise, remarque de son côté Olivier Dufit, directeur marketing, e-commerce & RSE de la coopérative. S’ils sont juste restreints à leurs tâches quotidiennes, ils vont partir dans des entreprises plus avancées sur ces sujets. Développer la RSE, c’est faire en sorte de fidéliser le personnel en apportant de la valeur ajoutée, en ayant un management participatif. Quand l’employé se sent considéré, au-delà de l’argent, il a envie de rester dans l’entreprise. C’est une des réponses majeures à la pénurie de main d’œuvre que connaît le secteur. »
Sur le plan environnemental, The Originals ainsi obtenu la labellisation de son siège « engagé RSE Afnor », siège ayant élu domicile dans le flagship du réseau, The Originals Boutique, Hôtel Maison Monmartre à Paris 18e. Un outil d’autodiagnostic destiné à accompagner les hôteliers dans leur démarche de progrès (sociétal, environnemental, éthique des affaires, impact du commerce local, QVCT) a aussi été déployé.
480 hôtels à l’horizon 2025
Autant d’outils pour accélérer le développement de la coopérative et convaincre de nouveaux hôteliers de rejoindre le réseau, qui en comptait 500 en 2020. A l’heure actuelle, il réunit 350 hôtels indépendants autour de six catégories, de l’hôtel haut de gamme à l’économique. « L’objectif de développement de la chaîne, c’est 480 hôtels à l’horizon 2025, indique Frédéric Puythorac. Nous avons eu un turnover important depuis 2018 avec la création de la marque The Originals qui était un gros changement, à la fois dans l’image que l’on avait de la chaîne mais aussi en termes d’outils. Certains hôteliers sont partis, car la marque et sa nouvelle segmentation n’ont pas toujours été comprises. Aujourd’hui, le réseau est stabilisé, nous ne perdons plus d’hôtels. » Le réseau affirme avoir recruté 15 nouveaux adhérents dans les six catégories The Originals depuis 2021. Une équipe de cinq commerciaux été déployée sur le territoire. Pour convaincre de nouveaux hôteliers, The Originals mise notamment sur un contrat plus court de trois ans, le développement de nouveaux outils, ainsi que sur son modèle coopératif.
