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Distribution : les clients adoptent le multicanal

Selon l’étude GFK-L’Écho touristique, Internet est devenu incontournable pour une majorité de consommateurs, imposant aux entreprises d’affûter leurs stratégies multicanal. Sur le segment des ventes à forfait, face aux pure players, les acteurs traditionnels comptent sur la force de leurs marques.

L’institut GFK a interrogé en exclusivité pour L’Écho touristique un échantillon représentatif de la population des internautes français*, et leur a notamment demandé de quelle façon ils organisent leurs vacances. Sans trop de surprise, Internet est devenu LA référence du consommateur, même pour les voyages à forfait, le segment de marché constituant le coeur de métier des distributeurs comme des producteurs, loin des trajets ferroviaires, des vols secs et autres séjours soldés, qui font les beaux jours des pure players du Net. Il suffit de surfer sur la Toile pour comprendre que les acteurs traditionnels ont intégré les enjeux de cette nouvelle donne. Des réseaux qui n’étaient pas des habitués des premières pages de Google y figurent désormais, résultat de coûteuses campagnes AdWords ; des tour-opérateurs historiques se sont rebaptisés Agence en ligne et ont refondu leurs sites.

LES INNOVATIONS SONT SUR INTERNET

Géolocalisation, avis des clients, ventes de première minute, contenus plus riches, blogs, les vitrines en ligne sont de plus en plus sophistiquées. Et les innovations fleurissent, en attendant la montée en puissance du m-tourisme, encore balbutiant. Entre son réseau d’agences en propre, son centre d’appels et son site Internet, le Club Méditerranée réalise 70 % de ses ventes en direct. « Le réseau est toujours dominant, mais Internet est passé de 0 à 15 % des ventes entre 2002 et 2010 et continue de progresser fortement », note Anne Yannic, directrice générale France, Belgique et Suisse du groupe. Et d’ajouter : « La notoriété exceptionnelle de la marque est le vrai point d’entrée du consommateur, qui utilise ensuite tous les canaux à sa disposition. » Le client s’informe sur Internet, va chercher une brochure en agence, contacte le centre d’appels pour vérifier un détail, confirme en ligne, retourne en agence raconter ses vacances… « Il a encore besoin de contact physique, je crois beaucoup à cette valeur ajoutée », ajoute Anne Yannic. À l’exception des offres Prêt à partir de toute dernière minute, proposées exclusivement sur le Net (15 % des ventes en ligne), les produits et les prix sont identiques sur tous les canaux, sachant que seuls les packages simples se vendent bien sur le Web. Le Club ouvre d’ailleurs encore des points de vente à son enseigne (deux l’an dernier, trois cette année). Jean-François Rial, président-directeur général de Voyageurs du Monde, constate pour sa part une baisse de fréquentation dans ses agences, alors que les ventes du groupe progressent. Il estime que les deux tiers de la croissance viennent du Web. Près de 38 % du volume d’affaires de Voyageurs du Monde est généré sur Internet (demande de devis en ligne, construction d’un voyage sur mesure par les équipes, confirmation en ligne). Plus packagé, le voyage d’aventure s’achète de plus en plus entièrement sur Internet : 35 % des ventes de Terdav, jusqu’à 50% pour Nomade Aventure.

LE TABOU DES VENTES DIRECTES EST TOMBÉ

Les performances des voyagistes en distribution ouverte sont moins spectaculaires : « Nous réalisons 12 % de nos ventes en ligne, dont 6 % sur Fram.fr, qui vient d’être refondu, et 6 % via les sites de nos partenaires distributeurs », détaille Antoine Cachin, président-directeur général de Voyages Fram. Le site Fram.fr renvoie uniquement vers les agences arborant l’enseigne du tour-opérateurs (ambassades et agences maison), et Antoine Cachin reconnaît sans ambages qu’Internet est « un outil qui renforce la tendance générale à la désintermédiation ». De fait, le tabou des ventes directes des producteurs est bel et bien tombé : tous développent des agences à leur enseigne, souvent en partenariat avec des distributeurs traditionnels, et mettent les bouchées doubles sur la Toile, afin de tenter de rattraper le retard pris ces dernières années et de garantir leurs ventes. Xavier Corouge, directeur e-commerce chez Thomas Coook, estime que « le multicanal est une donnée structurelle qui s’accélère, avec une belle progression des ventes en ligne, notamment pour les produits packagés simples ». Il cite l’exemple des Clubs Jumbo, dont la moitié des ventes sont réalisées sur Internet, mais insiste aussi sur le fait que « 50 % des dossiers commencés en ligne sont finalisés et payés en agence ».

DES AVANTAGES POUR LE RÉSEAU PHYSIQUE

Xavier Corouge affirme par ailleurs que le développement d’Internet « profite aussi au réseau physique ». Le groupe a, en tout cas, réussi à convaincre ses franchisés d’être légèrement moins commissionnés sur ce type de dossiers. Et d’ajouter que si « Internet est un outil de déstockage puissant » (le groupe lancera Vacancestresprivees.com en début d’année prochaine), il fonctionne aussi très bien pour les ventes anticipées de produits simples, « le consommateur ayant pris l’habitude du yield avec les compagnies low cost ». Le réseau reste plus performant pour les ventes complexes, avec un panier moyen plus élevé. Et 2011 sera l’année du m-tourisme, avec notamment le lancement d’une application iPhone, mais aussi celle de l’intégration de marques TO sur le site Thomas Cook, aux côtés de Fram, présent depuis un an et demi déjà. L’objectif est de réaliser 20 % des ventes sur Internet fin 2012. Pour Pierre Pélissier, directeur général distribution de Nouvelles Frontières, le consommateur compare vingt sites Internet en moyenne avant de réserver un forfait, et ajoute : « Si 90 % des clients de NF visitent le site, ils finalisent encore très majoritairement leur dossier en agence. » Car le Web, performant pour des ventes simples, patine vite quand la demande est plus pointue, ne serait-ce que pour être sûr d’avoir deux chambres côte à côte en hôtel-club…

LA GUÉ-GUERRE EST TERMINÉE

Pierre Pélissier reconnaît que les agences du groupe, notamment les franchisées, ont vu le Web comme « un concurrent inquiétant par le passé », mais assure qu’elles sont désormais « rassurées par une stratégie de prix transparente », seules les enchères étant proposées exclusivement en ligne, un modèle appelé à évoluer. Nouvelles Frontières, qui a lancé une application iPad il y a quelques jours, travaille d’ailleurs sur un nouveau développement qui va « favoriser le on/off line ». On n’en saura pas plus. Patrice Caradec, président du groupe Transat en France, estime lui aussi que la « gué-guerre » réseau traditionnel / vente en ligne n’est plus d’actualité, et note que le réseau Look Voyages (ex-Club Voyages) a compris qu’Internet « lui apporte des clients ». Pragmatique, il explique que la vocation de Transat est d’être « partout où le client veut consommer, et qu’être sur Internet permet de gagner en notoriété, ce qui est bon pour tout le monde ». Il rappelle aussi que les agences Afat et Selectour sont présentes sur les sites du groupe Transat, et que les produits spéciaux créés pour déstocker en cas de besoin sont repris sur les sites de certains distributeurs : « Les ventes Web progressent, affirme-t-il, mais pas plus que celles des autres canaux de distribution.» Reste que les ventes de forfaits marquent le pas depuis deux ans. Mathématiquement, la progression du canal Internet, reconnue par tous les voyagistes, s’opère donc plus que probablement au détriment des agences traditionnelles. « Pas toutes », rétorque Philippe de Saint-Victor, directeur général d’AS Voyages, estimant que le réseau qu’il pilote est désormais en ordre de marche pour lutter contre cette tendance : « Un travail de fond avec les fournisseurs, aujourd’hui abouti, nous a permis de nous assurer que les prix proposés sur Internet sont aussi disponibles en agences. » Pour le reste, il mise sur « la valeur ajoutée de l’agence, l’engagement d’une personne qui est une vraie force, une évidence qu’il faut réaffirmer ». De fait, les consommateurs qui préfèrent acheter en agence de voyages plutôt que sur Internet disent le faire pour la qualité du conseil (63 %) et pour avoir un interlocuteur physique en cas de problème (60 %) : l’argumentaire est pertinent ! « Nous mettons sur nos sites les commentaires des vendeurs sur les produits, c’est plus fort que les autres systèmes de notation du type Tripadvisor ! », ajoute Philippe de Saint-Victor.

LES VENDEURS ONT CONFIANCE

D’autres initiatives seront dévoilées au congrès d’AS Voyages à Malte, notamment Tactic, un comparateur transport multimodal innovant, et R’Mess, un outil d’e-mailing : « Le multicanal est une composante bien comprise des vendeurs », insiste le responsable. À propos du partenariat noué en avril 2009 pour deux ans entre Selectour et lastminute, il dit qu’il « a créé du trafic » mais, surtout, a donné confiance aux vendeurs dans le multicanal, « cela leur a fait comprendre que les attentes d’un client Internet ne sont pas si différentes, que les pure players ne sont pas forcément mieux structurés d’un point de vue technologique ». Reste à le faire savoir : « Nous allons communiquer en ce sens dès le début de l’année, en ligne bien sûr, mais aussi dans nos vitrines, notre premier média », précise le directeur général. Manière de réaffirmer la force d’un réseau de proximité, en phase sur ce point avec tous les acteurs du secteur : le modèle multicanal reste, pour quelques années, la meilleure réponse à la montée en puissance d’Internet.

*Étude réalisée entre le 13 et le 20 octobre 2010 auprès d’un échantillon représentatif de la population composé de 1001 personnes, sur des problématiques exclusivement orientées sur le tourisme.

Les clients d’agences de voyages physiques, malgré la concurrence d’Internet, ne disparaîtront pas d’ici cinq ans !

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