Changer le nom de son entreprise (Publié le 16 mars 2012)
Plus question, aujourd'hui, de « simplement » changer de nom. À elle seule, l'incontournable perte de référencement occasionnée sur Internet modifie la donne d'une démarche qui doit être mûrement réfléchie…
Cent raisons peuvent conduire une entreprise à vouloir changer de nom. La plus commune restant une évolution du marché entraînant un changement de positionnement. C'est le cas de l'ex-groupe hôtelier Naïade, devenu LUX*. « Nous faisons évoluer le métier, explique Véronique Berthier, directrice commerciale du groupe pour une partie de l'Europe. Avec notre expansion, il nous fallait de plus créer une marque unique. Les clients connaissaient nos hôtels : Beau Rivage, Pavillons, etc., mais pas Naïade qui n'a de sens qu'en français et est imprononçable ailleurs. LUX* est universel ».
Le nouveau nom doit non seulement symboliser l'esprit de l'entreprise (LUX* qui signifie lumière en latin fait à la fois référence à l'art de vivre sur les îles et au haut de gamme), mais également convenir « techniquement ». Raison pour laquelle les entreprises font désormais appel à des spécialistes du branding. Pas le droit à l'erreur, les risques sont suffisamment importants comme ça : perte de la capitalisation sur l'ancien nom et, surtout, redémarrage à zéro dans le référencement ! Donnée capitale donnant une dimension tout autre à un nom devenu adresse. « Les gens cherchent les Pavillons sur Google ou Tripadvisor et ne trouvent plus rien ! » témoigne Véronique Berthier. Il faut donc écourter le plus possible l'étape transitionnelle : diffuser le changement dans le milieu, « Pour ça, on a choisi la presse pro », puis lancer des campagnes de communication et, enfin, changer le reste : marquage, visuels, uniformes, etc.
Le nom doit symboliser l'esprit de l'entreprise.
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