Google AI Overviews : quel impact sur les sites de voyage et comment s’adapter ?
L’Écho touristique a assisté au webinaire des Entreprises du Voyage sur l’intelligence artificielle (IA) axé sur le déploiement des AI Overviews de Google en France,. Les voyageurs s’informent autrement et les marques touristiques doivent s’adapter, face à une baisse des clics et à l’essor des moteurs conversationnels.
Les voyageurs s’approprient vite l’intelligence artificielle (IA). En France, 40% d’entre eux l’ont utilisée en 2026 pour préparer leurs voyages, contre 19% en 2025 et seulement 9% en 2024. Ces chiffres que nous avions glanés à la conférence Phocuswright à Barcelone, proviennent d’enquêtes menées en avril 2026 en Europe. Avec l’avènement des AI Overviews (aperçus IA), le 22 juillet 2026, l’usage a encore dû s’accélérer.
Le sujet des AI Overviews était, mardi 1er septembre, au coeur d’un webinaire organisé par la commission numérique et innovation des Entreprises du Voyage. Le conférencier invité Jérémy Lacoste, directeur général de l’agence Eskimoz, a abordé une question d’actualité. Quel est l’impact de Google AI Overviews sur les sites web du tourisme ? 110 professionnels ont suivi les explications et les conseils de cet expert du marketing digital.
La peur du zéro clic
Que faut-il retenir ? Le déploiement en France des AI Overviews de Google, qui truste plus de 90% des usages de recherche, change le paradigme du référencement. « Google nous met ainsi dans les bras de Gemini », a résumé Nicolas de Dianous (NS4), animateur du webinaire.
Pour mémoire, le géant de Mountain View génère environ 15 milliards de requêtes chaque jour, contre 2,5 milliards de requêtes pour ChatGPT. Le lancement de ChatGPT en novembre 2022 a marqué un tournant dans les méthodes de recherche de l’information. Les consommateurs adoptent désormais une approche plus conversationnelle. Or OpenAI a remporté la bataille de l’attention, même si ses concurrents commencent à lui tailler des croupières. À commencer par Claude (Anthropic) et Gemini (Google).
Avec le déploiement des IA et notamment des IA Overviews, les requêtes s’allongent : les internautes posent de longues questions. Les réponses en langage naturel peuvent alors suffire à l’internaute, sans qu’il consulte les sites cités (en liens dans la réponse ou dans « la carte des sources »). C’est ce qu’on appelle le « zéro clic », tant redouté par les marques et les médias basant leur modèle sur des recettes publicitaires.
En France, 28% des requêtes touristiques déclenchent un aperçu IA
En France, plus d’une requête touristique sur quatre (28%) déclenche déjà un aperçu IA, sur le panel étudié par l’agence de marketing digital Eskimoz.
Les aperçus s’affichent surtout en réponse à des requêtes hors-marques, note l’expert. « Sur le marché français, les séjours et les voyages forment la verticale la plus concernée par les AI Overviews (1 mot-clé sur 2), devant les croisières, estime Jérémy Lacoste. Les vols et les hôtels, portés par des recherches très transactionnelles ou de marque, restent les mieux préservés (moins d’1 sur 30). » Sur ces deux univers, Google parie davantage sur deux autres outils, « Google Flights et Google Hotels, qu’il estime plus pertinents dans les réponses », a commenté Frédéric Pilloud (MisterFly), l’autre animateur du webinaire.
Aux États-Unis, où AI Overviews existe depuis deux ans, le tourisme devient particulièrement exposé. Dans le secteur, la proportion de requêtes déclenchant un aperçu IA aurait progressé de 71% en quelques mois. Et toujours dans le travel, deux requêtes sur trois (68%) en déclenchent.
Soigner réseaux sociaux, YouTube et avis
« L’impact principal des AI Overviews, c’est une baisse de trafic » pour les sites, notamment dans le voyage, poursuit Jérémy Lacoste. Des acteurs européens interrogés par L’Écho touristique, comme Evaneos, ont constaté une érosion d’environ 30% de leur audience. Mais les professionnels observent aussi un trafic plus qualifié, un taux de rebond en recul et des conversions plutôt stables.
La priorité est de mesurer son exposition, tant sur les mobiles que sur les ordinateurs. Et de viser un double positionnement : rester bien classé en référencement naturel (SEO) tout en étant cité par les IA (GEO), comme marque et comme source d’autorité.
« Depuis 20 ans, les marques travaillaient à 95% sur leur site et son contenu. Désormais, il faut le faire à 50% », pour soigner sa présence ailleurs. Avis, forums, réseaux sociaux, vidéos sur YouTube, places de marché deviennent des leviers indispensables pour le GEO. Les contenus doivent être « multi-diffusés » avec des formats adaptés à chaque support. « Il faut avoir les meilleurs avis et y répondre, c’est très important. »
La pub arrive sur ChatGPT
Jérémy Lacoste, qui travaille notamment pour le réseau d’agences Selectour, a aussi fait un point sur la concurrence et son actualité. La publicité arrive sur ChatGPT. La plateforme « ChatGPT Ads a débarqué le 1er septembre en Europe, avec un système d’enchères et des données de suivi pour l’instant limitées.
Pour Eskimoz, les marques fortes et les acteurs de niche ont une carte à jouer, dans un contexte où il devient de plus en plus difficile et coûteux de gagner en visibilité sur Google
Le Baromètre du Club tourisme et technologie (CTT) sur l’IA aura lieu le mercredi 16 septembre 2026 lors du salon IFTM. L’occasion de présenter les résultats du sondage mené par L’Écho touristique auprès de 210 professionnels du tourisme, incluant les membres de ce think tank.
