Transavia vole la vedette à Air France

Transavia France assurera, à l'avenir, une grande partie des liaisons d'Air France sur le réseau moyen-courrier : 11 appareils en 2013, 14 en 2014 et 30 « à l'horizon 2015-2016 ». Une montée en puissance qui devra être accompagnée d'une nouvelle politique de distribution et qui s'intègre dans le contexte difficile de la réorganisation de la maison mère. Air France, toujours dans le rouge sur son réseau court et moyen-courrier, a annoncé le 4 octobre la suppression d'une partie de ses liaisons européennes. Mais la compagnie ne compte pas abandonner ses créneaux à Orly. Transavia sera donc chargée de la remplacer sur les destinations loisirs « à fort potentiel ». La filiale permettra à Air France d'être dans les prix du marché avec des coûts environ deux fois plus faibles. Elle sera également plus adaptée à la saisonnalité de ces destinations et louera, en hiver, ses appareils à Transat. L'objectif est bien sûr de contrer les low cost. Mais le groupe se prépare aussi à l'attaque des filiales de Lufthansa et d'IAG : Germanwings doit passer de 34 à 90 appareils d'ici à 2015 et Vueling devrait recevoir 120 A320 entre 2015 et 2020.

Une croissance BtoB et BtoC

Ces nouvelles capacités nécessiteront toutefois un accompagnement. « En 2013, l'offre a progressé de 30% et cela devrait continuer en 2014. Mais cette croissance se fait beaucoup sur le BtoC », explique Hervé Kozar, directeur général adjoint commercial de Transavia France. Première implication : un renforcement de la communication auprès du grand public. « Nous allons investir fortement en 2014 », explique-t-il. Face à des marques reconnues comme easyJet, Transavia devra renforcer sa notoriété. « Sur le Portugal, notre première destination, nous sommes désormais représentés par Air France. On s'appuie aussi sur Transavia Hollande pour être présent sur d'autres marchés. » Deuxième implication : un élargissement de la distribution. Pour l'instant, la moitié des ventes sont assurées via le BtoB et les affrètements. Mais la compagnie vient de signer avec Travelport et Resaneo. « Il est possible qu'on soit sur d'autres GDS, comme Amadeus, mais avec des solutions light », ajoute Hervé Kozar. L'utilisation des API (interfaces de programmation) devrait conduire à une croissance des ventes via les agences en ligne.

Transavia Hollande, le modèle à suivre

Cette stratégie devrait donner naissance à l'horizon 2016 à un Transavia France similaire à Transavia Hollande. Sa consoeur, avec 32 appareils, représente 42% de la flotte moyen-courrier de KLM et se positionne devant easyJet et Ryanair en termes de capacité en Hollande. Un concurrent « sérieux » pour easyJet, mais aussi pour le pavillon français. Le Scara (Syndicat des compagnies aériennes autonomes) a dénoncé à plusieurs reprises « la destruction du pavillon privé français par une entreprise dont l'État est actionnaire ». Aujourd'hui, plusieurs TO, dont Fram, envisagent de travailler davantage avec Transavia. Pour Jean-François Dominiak, directeur général d'Europe Airpost, « cette nouvelle concurrence nous rend la tâche de plus en plus difficile. Il nous reste les niches ». Reste à surmonter les problèmes internes. Le développement de Transavia, au-delà de 14 appareils, est en effet soumis à l'accord du SNPL (Syndicat national des pilotes de ligne d'Air France). Alors qu'un plan de départ volontaire est en cours chez Air France, le SNPL a déjà obtenu en 2012 que ses pilotes soient prioritaires pour un reclassement chez Transavia et bénéficient d'une prime de 100 000 euros. Il explique aujourd'hui « qu'il veillera à ce que la réduction simultanée de certaines lignes moyen-courrier (…) couplée à la croissance de l'activité annoncée chez Transavia France se fasse à un nombre d'heures de vol constantes voire en augmentation pour les pilotes d'Air France ».