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Stratégie : les nouveaux arbitrages de Fram

Le TO toulousain a resserré sa production autour de 20 Framissima, contre 26 l'été dernier. Sur quels critères et destinations ? Les réponses de Folco Aloisi, cofondateur de Karavel, maison mère de Fram.

C’est la Saison 1 pour Fram by Karavel, qui a bouclé sa brochure de 312 pages en un temps record. Quels critères ont présidé à la nouvelle production ? Pour les Framissima, le premier, c’est la qualité, martèle Folco Aloisi, cofondateur de Karavel : "Nous conservons uniquement les établissements se prévalant d’une note supérieure à 3,5 sur TripAdvisor, et d’un taux de recommandation de 95% parmi nos clients". Le rapport qualité-prix compte aussi dans les arbitrages. "Nous avons ainsi abandonné le 5* Lindos (NDLR, repris par TUI) ; cet hôtel est trop cher, et ne correspond pas à l’esprit club tel que nous le concevons".  

Exit les 3 étoiles

"Nous avons conservé les seuls 4*, ce qui nous a amenés à déprogrammer des 3 étoiles, comme Le Crêt à Morzine", qui a rejoint Transat en tant que Club Lookéa.

Folco Aloisi reconnait de fait que quelques Framissima ont quitté la production pour rejoindre la concurrence. "Certains hôteliers ont signé avec d’autres partenaires avant la reprise (du groupe Fram par le fonds d’investissement de Karavel, NDLR). Ils ont rompu le contrat avant le dépôt de bilan. Dans ce cas, nous les avons remplacés. Nous n’avons arrêté aucune destination !". Le voyagiste s’enorgueillit d’avoir même ouvert la Grèce continentale et Minorque (Baléares).

Sur l’ensemble du catalogue, les prix d’achat ont été retravaillés. Mais Fram refuse de préciser dans quelles proportions. Les volumes d’affrètement et les objectifs de ventes restent, eux aussi, un secret bien gardé. "Nous mettrons beaucoup de capacités en juillet et en août, pour les agences, ce qui n’était pas forcément le cas autrefois". Un argument pour gagner la confiance de distribution, voire de nouveaux référencements – le réseau TourCom n’ayant pas renouvelé, à ce jour, son contrat.

Recentrage sur l’Europe du Sud

Au total, le TO toulousain propose 20 clubs Framissima (contre 26 lors de la saison estivale 2015), mais aussi 19 Clubs Olé (versus 14). Deux Club Olé sont installés en République dominicaine, une destination historique du groupe Karavel-Promovacances. L’un d’eux deviendra l’an prochain un Framissima. Des synergies se mettent en place, autour d’un plan de transport groupe, commun avec Plein Vent. Mais les productions resteront propres à chaque marque, insiste Folco Aloisi.

Chez Fram, l’Europe du Sud est particulièrement à la fête, comme à la genèse de la marque créée par Philippe Polderman, quand les clients voyageaient en autocar. L’Espagne, la Grèce et l’Italie mènent la danse, comme pour la plupart des grands TO. En Sicile, à noter que le Torre del Barone n’est plus un Framissima. "Nous l’avons quitté parce que TUI l’a repris avant le dépôt de bilan. Mais nous avons déniché un produit similaire, à 100 mètres".

Le Maghreb en mode mineur

Concernant le Maroc et la Tunisie, l’entreprise ne déclare pas forfait, mais réduit la voilure. Finis les affrètements d'autrefois, les passagers s’envoleront sur des vols réguliers, ceux de Tunisair et Nouvelair notamment.

En Tunisie, justement, le TO sort d’un incident, explique le cofondateur de Karavel : 120 clients du Gold Beach Djerba ont récemment été relogés dans deux 4 étoiles, le Welcome Meridiana et le Holiday Beach Djerba. "Le Gold Beach n’était pas programmé pour l’été. L’hôtelier a décidé de fermer l’établissement plus tôt que prévu. La société gestionnaire de l’établissement, filiale de Fram en difficulté, a été dissoute par un tribunal". Autre changement à noter : Les Dunes D’Or à Agadir, qui ont récemment intégré Labranda (chaîne hôtelière de FTI) ne sont plus un Framissima, mais restent dans la production de Fram.

Si les Jardins de L’Agdal à Marrakech – adresse historique des clients Fram – ont rejoint Thalasso n°1, Les Idrissides signent leur grand retour. Preuve que la direction ne veut pas faire table rase de tout le passé, même si des modifications accompagnent le changement capitalistique.

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