Quand Facebook décrypte les comportements des voyageurs
Pourquoi les voyageurs français sont-ils fidèles à une marque ? C’est la question majeure à laquelle une étude commandée par Facebook tente de répondre.
Pas facile de fidéliser les consommateurs, face à la variété pléthorique des marques en compétition. Afin de mieux comprendre à ce sujet les comportements des voyageurs du monde entier, notamment les Français, Facebook IQ a commandé une étude* auprès d’Accenture. Jennifer Labau, Industry Manager Travel de Facebook France, a répondu en exclusivité à nos questions pour partager les grandes tendances à retenir.
L’Echo touristique : Quelles sont les principales conclusions de l’étude ?
Jennifer Labau : Tout d’abord, 54% des voyageurs âgés de 18 à 34 ans interrogés en France indiquent être plus susceptibles de rester fidèles à une marque de voyage dont le site web ou l’application est facile à utiliser. Les consommateurs sont loyaux envers les marchands et les plates-formes qui leur font gagner du temps dans leurs expériences de voyage. Les outils numériques ont justement l’avantage de simplifier la réservation, notamment sur le mobile. Deuxième enseignement, les voyageurs sont pragmatiques. Historiquement, leur fidélisation est associée aux programmes de récompenses et à la constance de la qualité dans le temps. D’ailleurs, 61% des voyageurs français sont engagés envers un programme de récompenses particulier. Enfin, les consommateurs apprécient la personnalisation des offres et des messages. Plus de 38% des personnes interrogées en France valorisent les publicités pertinentes pour les produits qui les intéressent. A noter aussi que la moitié des voyageurs qui ont changé de marque au cours de la dernière année l’ont fait en raison du prix.
Les jeunes délaissent Facebook. Comment tentez-vous d’enrayer cette tendance ?
Les chiffres dont nous disposons ne montrent pas d’affaiblissement. 47% des jeunes de 15-24 ans consultent Facebook chaque jour, d’après des données 2018 de Médiamétrie. Facebook reste leur réseau social préféré.
Quels sont les résultats de votre offre Facebook Ads for Travel ? Votre écosystème est-il aussi performant que d’autres canaux de vente ?
Ces Facebook Travel Ads sont des publicités ciblant les personnes qui ont déjà effectué des recherches de voyage sans avoir réservé. L’idée, c’est de convertir des intentionnistes à travers du retargeting. Les résultats dépendent des marques. Avec la compagnie Air France, le taux de conversion a été 12 fois plus élevé par rapport à d’autres campagnes. Et le retour sur investissement publicitaire, 11 fois meilleur.
En tant que marque, quel arbitrage faire entre l’audience organique et la sponsorisation de posts ?
Il faut cumuler l’organique, en créant du contenu sur sa page, et le paid. Les marques peuvent aller chercher une audience toujours plus large, en faisant de la publicité pour promouvoir leur page et leurs offres de voyage.
*Etude sur la fidélisation des voyageurs réalisée par Accenture (infographie à découvrir en cliquant), commandée par Facebook IQ, le pôle recherche du réseau social : sondage mené en ligne auprès de 1 013 personnes âgées de 18 ans et plus en France, de novembre 2018 à février 2019.
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