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Les TO tentés par la commission variable

Pour stimuler leurs ventes ou pousser des forfaits plus difficiles à vendre, certains TO aimeraient faire varier leur taux de commission, en fonction de la saison, du produit… Mais les distributeurs demeurent frileux sur le sujet.

On a jamais autant parlé de taux de commission que depuis un an ! Leur baisse, inéluctable et amorcée dans l’aérien, agite le spectre d’un mouvement comparable dans le tour-operating. Les voyagistes pourraient-ils être tentés, à l’instar des compagnies aériennes, de diminuer leur rémunération aux agences, ou tout du moins de faire varier les taux ? Après tout, ce poste est le plus lourd de leur budget, représentant 15 à 40 millions d’euros par an, pour chaque généraliste.

La démarche serait paradoxale, quand il s’agit au contraire d’encourager plus que jamais la vente de forfaits, de faire du volume ensemble, comme le rappelle Patrice Caradec, directeur général de Vacances Transat. Mais l’initiative de quelques-uns, le Club Méditerranée et TUI en particulier, qui ont modifié certaines des règles du jeu ces deux dernières années, en modulant les taux de commission en fonction de la saison, pourrait fournir des pistes de réflexion à d’autres.

Interrogés sur le sujet, la plupart des voyagistes se montrent toutefois rassurants pour les agences. Il est toujours très tentant de réduire ses coûts de distribution. Mais si cela doit mettre les agences en difficulté, ce n’est pas une bonne idée. L’intérêt d’un TO est d’avoir une distribution forte, expliquait à L’Echo touristique il y a quelques mois Jean-Paul Chantraine, PDG d’Asia. A l’unisson, Patrice Caradec remarque : L’important pour moi n’est pas de savoir combien me coûte le réseau de distribution. Car, ce qui me coûte le plus cher, c’est de ne pas avoir de clients ! Au sein de l’Association des tour-opérateurs (Ceto), qui rassemble une cinquantaine de voyagistes représentant 80 % du marché, le sujet n’est donc pas officiellement à l’ordre du jour. D’ailleurs, une démarche collective dans ce sens serait assimilée à une entente, et réprimée de ce fait par la loi sur la concurrence.

Le Club Med et TUI, deux exceptions acceptées

Mais si le statu quo, accepté par les distributeurs comme les producteurs, reste de mise (également parce que le système est lourd à gérer et qu’on ne se voit pas remettre en cause une telle usine à gaz, selon Emmanuel Foiry, PDG de Kuoni), il n’empêche pas des réflexions individuelles, et sans doute des initiatives à attendre dans les prochains mois. Il y a toujours un décalage entre le discours officiel et ce que chacun pratique au quotidien, dans sa propre entreprise, en matière de politique commerciale. Nous avons tous intérêt à plancher sur le sujet, concède un tour-opérateur spécialiste. Moduler les taux de commission en fonction de la saison, du type de produit vendu, voire du mode de réservation choisi (par téléphone ou via GDS et les sites Internet professionnels), au-delà de la difficulté de mise en oeuvre car il ne faut pas se planter, pourrait même avoir des vertus en termes d’efficacité et de productivité pour les agences.

Le Club Med a mis en place un système complexe. La commission de base oscille entre 4 % (pendant les vacances scolaires, où la demande est forte) et 6,5 % hors vacances. Elle peut ensuite doubler, voire tripler, par le jeu des surcommissions, distribuées en fonction des ventes et du taux de recrutement de nouveaux clients. En moyenne, la rémunération finale s’établit entre 8 et 10 % (contre 12 à 15 % pour les généralistes).

Si ce schéma fonctionne, et a été accepté par les réseaux, c’est d’abord parce que le Club Med est une marque à part, avec une très forte notoriété, et dispose d’une distribution intégrée. L’ouverture de la vente aux agences permet à ces dernières de recruter de nouveaux clients, ajoute Philippe de Saint Victor, directeur marketing et commercial France de Club Med/Jet tours. Deux arguments de poids, qui ont forcément pesé dans la négociation. Et ne perturbent pas les autres tour-opérateurs, qui ne semblent pas prêts à copier un tel modèle. Le Club peut se permettre de pratiquer des taux plus bas parce qu’il a une telle notoriété que les clients arrivent dans les agences et l’imposent. Au contraire, lorsqu’un client hésite, je fais confiance à l’agence pour voir où est son intérêt, et conseiller plutôt le TO qui la rémunère à 15 %. L’écart de commission entre le Club et les autres producteurs correspond tout simplement à l’écart de notoriété. Il n’est donc pas choquant, tempère Bruno Gallois, PDG de Marsans/Transtours.

L’initiative de TUI, qui est en revanche en concurrence frontale avec les TO classiques, pourrait avoir plus de conséquences. Le voyagiste propose trois taux, qui varient entre la basse saison (12,13 ou 14 % selon les accords et les réseaux), la moyenne saison (11,12 ou 13 %) et la haute saison (10,11 ou 12 %), et s’appliquent sur le prix TTC. Passé une première réaction de surprise, les réseaux se sont finalement accommodés du principe, sans doute parce que TUI était nouveau sur le marché. Même s’ils déclarent tous, aujourd’hui, que fonctionner sur ce schéma de commission variable n’est pas leur souhait. TUI reste une exception. Nous savions que le groupe travaillait déjà ainsi en Europe, en Belgique notamment. Et puis, l’écart entre basse et haute saison reste faible, de trois points maximum, remarque Jean-Michel Rath, PDG de Cap 5 (Manor). En tout état de cause, TUI a très bien manoeuvré, commissionnant moins que des TO installés depuis de longues années sur le marché, alors que sa jeunesse aurait, au contraire, justifié qu’il rémunère plus pour s’imposer !

Le commissionnement des promotions, un casse-tête !

Reste qu’accepter d’un tour-opérateur ce que l’on refuse à un autre n’est pas forcément confortable, ni surtout tenable, sur le long terme. Les réseaux se tiennent donc sur le qui-vive. D’autant que le commissionnement des promotions est déjà un point d’achoppement. Certains TO imposent, en effet, un taux ramené à 10 % pour les ventes soldées. Ce qui peut paraître paradoxal. Certes, les voyagistes ont besoin de préserver leurs marges et ne peuvent donc se permettre de maintenir leurs taux habituels sur des forfaits à prix cassés. Mais une agence passe autant de temps, voire plus, à vendre une promotion avec la recherche du meilleur prix et de la disponibilité, observe Jean-Luc Dufrenne, directeur de Génération Voyages (Afat Voyages). Ces promotions sont aussi souvent proposées lors de périodes très creuses, où la quête du client est plus difficile. Logiquement, l’agence devrait donc être davantage rémunérée. Le distributeur ne doit pas se faire imposer sa marge par les fournisseurs. C’est un combat régulier, insiste Jean-Pierre Mas, président d’Afat Voyages.

Favoriser les réservations en ligne

Cette intransigeance des réseaux pour maintenir un taux unique, quelle que soit la saison, vaut aussi pour le type de produits (séjours en clubs, circuits…) ou les prestations additionnelles. Ce qui n’est pas sans poser de problème pour les TO. La vente d’un forfait remontée mécanique, qui me rapporte 13 %, devrait pouvoir se commissionner auprès des agences à 8 ou 9 %. Or, c’est le taux du forfait séjour ski, à 15 %, qui s’applique, précise un commercial. Je n’ai plus que mes yeux pour pleurer, ce qui ne m’incite pas à enrichir mon produit. C’est dommage !

Si elle ne se fait pas sur la saison ou sur le type de produit, l’ouverture viendra peut-être au mode de réservation, avec des taux modulés, selon que l’agence utilise le téléphone ou effectue sa réservation en ligne. Les voyagistes souhaitent bien sûr encourager la deuxième solution. Certains, comme le groupe Marmara, proposent déjà une prime de 2 E par dossier électronique, sans aller toutefois jusqu’à une surcommission calculée en pourcentage. Cela reste du domaine de l’accessoire, reconnaît Philippe d’Aigueperse, directeur commercial. Mais d’autres pourraient sauter le pas, à l’image de Transeurope, qui réfléchit sérieusement à une commission différenciée, qui pénaliserait les réservations téléphoniques. Mais il faut que notre site et notre système informatique soient irréprochables. Cela nous amène à être toujours plus performants, concède Philippe Bertholet, directeur commercial. Pour le moment, nous tâtons le terrain auprès des réseaux. Cela pourrait se faire aussi par l’introduction de frais de réservations quand il y a recours au téléphone. Une pratique qui ne fait pas l’unanimité. Cela revient aussi à pénaliser les réservations les plus complexes, qui se font nécessairement au téléphone. Certains des produits de Jet tours nécessitent du service et du conseil, souligne Philippe de Saint Victor. Bref, là encore, l’équation n’est pas simple.

Marmara innove avec le scoring

Enfin, en poussant encore plus loin la réflexion, certains sont tentés d’imaginer une différentiation des commissions par points de vente au sein d’un même réseau, qui récompenserait les meilleurs. Le système des incentives, et des surcommissions distribuées en fonction des volumes ou des croissances, agit déjà dans ce sens, mais à la marge, puisque les réseaux imposent des taux de commission planchers déjà élevés, généralement de 13 %, et équivalents pour tous leurs adhérents. Tout le monde, bon comme mauvais, touche le maximum dès la négociation initiale. C’est peu productif, regrette un TO, sous couvert d’anonymat. Mais c’est, après tout, la philosophie qui sous-tend le regroupement en réseau. Et les distributeurs auraient sans doute du mal à expliquer à des adhérents, qui paient tous la même cotisation, qu’ils n’ont pas le droit au même traitement. A moins, peut-être, d’avoir de vrais arguments objectifs d’appréciation.

C’est ce sur quoi est en train de plancher le groupe Marmara, avec la mise en place d’un système de scoring (notation) pour chaque agence. On sait combien un réseau nous rapporte en volume de ventes, mais pas combien il nous coûte en visites commerciales, gestes commerciaux, brochures, service après-vente. Nous manquons de critères d’appréciation, constate Philippe D’Aigueperse. D’où l’idée de quanti-fier et d’informatiser une quinzaine d’items, en leur attribuant une note de 1 à 4. C’est un système forcément vertueux, qui nous incitera aussi à améliorer notre service aux agences. Et ce qui sera économisé d’un côté pourra être reversé de l’autre, sous forme de surcommissions, par exemple. Notre système sera bientôt prêt. Les réseaux n’y sont pas hostiles, assure Philippe D’Aigueperse. Comme quoi, les choses avancent…

Transeurope réfléchit

sérieusement à une commission différenciée, qui pénaliserait

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