Les hôtels indépendants s’accrochent aux centrales de réservation

Booking, Expedia, Hotels.com… Lorsqu’on interroge les hôteliers indépendants sur leur stratégie de webmarketing, les mêmes réponses reviennent en boucle. Elles désignent à chaque fois les centrales de réservations des pure players comme l’outil numéro un de leur présence sur Internet. « Elles sont inévitables, résume Timour Fawaz, le directeur commercial de l’Hôtel Belle Isle sur Risle, un 4* situé à Pont-Audemer. Booking, à lui seul, nous rapporte plus que les 20 000 euros dépensés chaque année pour être présent sur ces sites ou dans les réseaux volontaires auxquels nous adhérons. » Dans certains établissements, les centrales en ligne peuvent même générer jusqu’à 80 % des ventes. Une situation de dépendance qui, évidemment, met ces dernières en situation de force pour imposer des commissions toujours plus élevées, qui tournent entre 15 et 20 %.

EFFICACITÉ D’UN BON RÉFÉRENCEMENT

Logiquement, tous les hôteliers reconnaissent donc qu’ils rêveraient de s’affranchir davantage des intermédiaires. Bonne nouvelle : les internautes seraient justement de plus en plus nombreux à réserver en direct. « Sur les sites des centrales départementales, il y a de plus en plus de visites, mais des réservations qui stagnent, voire baissent, ce qui laisse supposer que l’internaute fait son choix via la centrale puis achète directement auprès de l’hôtelier », commente Pascale Vinot, en charge du e-tourisme chez Rn2D, le réseau national des destinations départementales.

Paradoxalement, pourtant, les hôtels indépendants ont encore du mal à intégrer cette tendance à la désintermédiation à leur stratégie web. « L’une des raisons, c’est que les professionnels du secteur ne sont toujours pas formés au webmarketing », reconnaît Gérald Pisano, le directeur de l’Hôtel Splendid 3*, à Cannes. Exemple : si la quasi-totalité des hôtels français disposent d’un site Internet, ils sont en revanche beaucoup plus rares à travailler leur référencement. Or, c’est sur la première page des résultats d’un moteur de recherche, voire dans les trois premiers résultats, que tout se joue. « Pour s’assurer une bonne place, nous payons une société de référencement, explique Frédéric Schildknecht, le responsable des réservations de l’hôtel Olivier, un 3* cannois. Un bon positionnement n’est d’ailleurs pas un gage de qualité de l’établissement, mais tient surtout à l’efficacité du référenceur. »

RETOUR SUR INVESTISSEMENT ?

Mais surtout, beaucoup d’hôtels restent accrochés à l’idée que toute dépense doit être en mesure de générer un retour sur investissement quantifiable. « Ils misent sur la performance avant tout, au détriment de leur visibilité, analyse la consultante d’un cabinet de conseil hôtelier, qui souhaite rester anonyme. Des sites comme Booking leur coûtent cher en commissions, mais au bout, ils voient les résultats en espèces sonnantes et trébuchantes. Pour ça, ils seraient prêts à payer 25 %. C’est malheureusement une stratégie qui ne prend pas en compte le long terme. »

À l’heure de Facebook et Tripadvisor, du « buzz » et de la « e-réputation », les hôteliers indépendants n’ont manifestement pas encore pris le virage du web 2.0.

Les hôteliers indépendants n’ont pas encore pris le virage du web 2.0.

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