Les guides de voyage tournent la page

Le marché du tourisme change, et avec lui, celui des guides. Selon une étude Gfk Omnibus Tourisme (GOT), quelque 6,1 millions d'exemplaires ont été écoulés l'an dernier. Si 60 % des Français achètent un ou plusieurs guides pour leurs vacances, leurs comportements et attentes ont évolué, obligeant les éditeurs à adapter leur stratégie pour conserver leur part d'un gâteau très convoité. Entre études de marché et remontées des acteurs de terrain – commerciaux, libraires ou professionnels du tourisme – les éditeurs scrutent à la loupe les nouvelles moeurs du voyageur, afin d'étoffer leurs catalogues. Ainsi, la tendance au « Moins loin, moins longtemps, plus souvent », qui marque de son empreinte le marché du voyage, a aussi pris d'assaut les tables des librairies. Les éditeurs qui n'étaient pas présents sur le créneau l'ont rapidement investi. En progression constante depuis quatre ans, ces ouvrages dédiés à des escapades souvent urbaines et européennes sont devenus le moteur de croissance du marché et représentaient, en 2009, 16 % des guides touristiques vendus, souligne Virginie Thibierge, de l'Institut Gfk. « Petit format, petite pagination et petit prix », résume Jean-Paul Labourdette, directeur de collection au Petit Futé, en évoquant les "City Trips", sortis en février. Ces trois critères ont été retenus pour toucher un public souhaitant voyager léger, sans trop dépenser, et s'informer sur une destination où il séjournera brièvement. L'ouvrage se doit donc d'être tout-en-un.

« LA SEGMENTATION N'EXISTE PLUS »

« La segmentation du marché entre guide pratique et guide culturel n'existe plus, analyse Christian Delhaye, directeur des cartes et guides Michelin, qui a lancé la collection "Guide vert week-end" en avril 2009. Le voyageur est devenu protéiforme et ses besoins changent au fil de la journée : il peut vouloir du culturel puis du pratique, du luxe mais aussi des bons plans : nous cherchons à répondre à ces attentes dans un seul guide. » Surtout, la façon de découvrir une destination a évolué. « Le voyageur n'est plus obsédé par les monuments, souligne Frédérique Sarfati, directrice de Lonely Planet France. Ce qui l'intéresse, c'est de passer de bons moments avec des gens autour de ses passions. » Puisque l'inventaire des incontournables ne suffit plus, les éditeurs doivent imaginer des concepts et proposer une découverte originale des destinations. Lonely Planet a ainsi innové en début d'année, en lançant en collaboration avec Casterman les "City Guides itinéraires". Tracés par un duo auteur-dessinateur, ces parcours promettent au lecteur des « regards neufs, chemins de traverse ou conseils inédits », en marchant dans les pas de Corto Maltese, à Venise, ou sur les traces d'Alix, à Rome. De son côté, Hachette Tourisme propose une visite ludique et culturelle de Londres et de Paris, sous forme de jeux de pistes et d'énigmes.

SÉDUIRE TOUTES LES CIBLES

Vacances en famille ou sportives, tourisme viticole, guides conçus autour d'un événement culturel ou pour les enfants… Pour séduire toutes les cibles, les éditeurs multiplient les thématiques. « Ce qui marche le mieux, ce sont les guides de randonnée et les guides de balade à vélo, il y a un vrai retour à la nature », constate Pascal Guilleux, directeur de la librairie de voyages Ariane, à Rennes. Les éditeurs se sont aussi penchés sur cette aspiration à un tourisme plus responsable. « Ils jouent cette carte comme élément de différenciation, comme le font les voyagistes parce que c'est important dans l'opinion publique, mais il n'y a pas toujours de résultats au niveau des ventes », analyse l'Institut Gfk.Plus que jamais sur la brèche, les éditeurs sont donc condamnés à innover pour faire face à la bataille qu'ils se livrent entre eux, mais aussi à la concurrence grandissante d'Internet. En offrant gratuitement une somme gigantesque d'informations, la Toile s'est invitée dans les préparatifs de voyages. Certains éditeurs ont tiré parti de ce phénomène pour imaginer des guides d'un genre nouveau. Ainsi, les "Serious Guide" sont conçus à partir des récits de voyages des internautes. Les informations les plus pertinentes sont sélectionnées, validées et publiées, « avec un ton moins professoral qu'un guide classique, comme si un ami vous racontait son voyage », explique Clémence Perrin, cofondatrice des Éditions Louis Simo. « Les gens partent en ayant des contacts sur place. La recherche du bon plan et de la bonne adresse se fait par le réseau », souligne-t-elle.

DE NOUVELLES FONCTIONNALITÉS

Sites communautaires, actualisation des informations en temps réel, géolocalisation : autant de fonctionnalités collant aux besoins des voyageurs qui ont incité les éditeurs à prendre le train du Web 2.0. Certains, comme le Petit Futé, ont mis leurs guides en ligne, consultables au format PDF. Lonely Planet va plus loin avec la formule "Pick et Mix", qui permet au lecteur de composer son guide en fonction des chapitres qui l'intéressent. De son côté, Michelin lançait en mars Voyage.viamichelin.fr, regroupant des informations pratiques sur les itinéraires et des informations touristiques reprises de la base de données des guides. Le touriste en partance peut construire son voyage sur mesure et imprimer le guide ainsi obtenu. Tous développent aussi leur application pour smartphone. Face à l'émergence de ces nouveaux supports, les éditeurs tablent sur la complémentarité. « Les voyageurs préparent de plus en plus leur voyage sur Internet, et pourtant le marché du guide continue de progresser. L'Internet est une opportunité de compléter le guide papier, en proposant des compléments d'actualité, par exemple », commente Cécile Petiau, chez Hachette. Et donc un relais de croissance. Avec 2,2 millions de visiteurs uniques par mois, le site du Routard, déjà leader des guides papier, est devenu le premier site Internet non marchand en France, et l'éditeur a aussi lancé, en juillet, son application pour smartphone. « Ce support n'est absolument pas concurrent du guide papier, souligne Philippe Gloaguen, fondateur du Routard. Le secret, c'est que l'iPhone et l'iPad décrochent une clientèle que l'on ne toucherait pas avec le papier. Le livre est l'outil nomade le plus évident : il est le moins cher, le moins fragile et n'a pas besoin de prise de courant, mais on ne trouve le Routard que dans certaines pays. Avec ces supports il peut être acheté partout dans le monde, notamment par les expatriés. C'est un potentiel considérable. »

LA RÉPARTITION DES CONTENUS

Reste à définir, à mesure que progresse le taux d'équipement des ménages, la répartition la plus pertinente des contenus entre papier et numérique, en fonction, par exemple, du type de séjour ou des destinations. « Le marché décidera », tranche Philippe Gloaguen. À coup d'investissements souvent importants, les éditeurs se préparent donc activement. « Ce qu'il faut, c'est tenir les ressources prêtes pour alimenter ces supports, résume Line Karoubi, directrice des guides Gallimard. Un guide doit avoir plusieurs vies, on ne peut plus concevoir un guide papier comme un ouvrage seulement destiné aux rayonnages des librairies. »

60 % des Français achètent un ou plusieurs guides pour leurs vacances

Les éditeurs se préparent à coup d'investissments importants

%%HORSTEXTE:1%%%%HORSTEXTE:2%%