Les clients jugent vos marques

En juillet dernier, le groupe de conseil en communication Havas annonçait le lancement imminent de son nouvel outil le Baromètre du pouvoir des marques. Mais comment mesure-t-on leur influence ? Quel rôle leur exposition joue-t-elle ? Quel est l’impact de leur pouvoir d’évocation ? On en attendait avec beaucoup d’impatience les résultats, forcément instructifs, même s’ils ne se rapportaient pas directement au secteur du tourisme. Ce qui est logique : selon Interbrand, le cabinet américain leader dans l’étude des marques, aucun grand nom du tourisme ne figure dans le top 100 des marques les plus connues dans le monde, pas même le Club Med, TUI ou Thomas Cook. Le projet ambitieux d’Havas a toutefois pris du retard. Contactée, l’agence Euro RSCG, qui s’occupe du buzz médiatique autour de cet outil, reconnaît que le classement est bien moins simple à établir que prévu. Autant la notoriété qui se mesure au nombre de citations recueillies, spontanées ou assistées, est une donnée tangible, autant croiser les critères d’exposition perçue, d’évocation, en positif ou en négatif, et d’image se révèle plus ardu, avec toute la subjectivité de ce type d’exercice. Dans le tourisme, où la part de rêve est une composante primordiale dès lors qu’on touche aux vacances, les entreprises sont au premier chef concernées. Et elles ont bien compris, depuis quelques années, l’intérêt de travailler sur leur marque et les valeurs qui leur sont rattachées. Parce que la concurrence n’a jamais été aussi rude, le consommateur, autant averti et la distribution si « désintermédiatisée ». L’Écho touristique s’est donc associé à l’institut GfK pour mesurer l’impact de la marque au moment de l’acte d’achat.

LA NOTORIÉTÉ AVANT TOUT

Il ressort de l’étude Gfk Omnibus Tourisme (GOT) « Les consommateurs et les grandes marques de l’industrie touristique »1, que 55 % des clients de voyages à forfait choisissent « systématiquement » (pour 5% d’entre eux) ou « souvent » (50 %) l’offre de grandes marques, autrement dit « celle des tour-opérateurs de notoriété publique », commente Sébastien Cron, responsable de l’étude chez GfK. C’est à la fois beaucoup, mais c’est aussi très en deçà des résultats obtenus dans d’autres secteurs, bien plus concentrés, comme celui des biens techniques, par exemple, où les grandes marques tiennent le marché. Ainsi, le panel GfK mesurant les ventes de téléviseurs révèle qu’à eux seuls les quatre plus grands fabricants (LG, Philips, Samsung, Sony) représentent plus de 60 % des ventes en volume et plus de 75 % en valeur depuis le début de l’année. « Le nombre pléthorique d’acteurs touristiques sur le marché français explique la difficulté pour les marques d’acquérir une forte notoriété, analyse Sébastien Cron. Du coup, le consommateur a du mal à s’identifier, à s’approprier une marque. D’où les 37 % [de personnes interrogées] qui déclarent n’acheter que rarement l’offre de TO connus. C’est dire qu’il y a de la marge contrairement, par exemple, à ce qui se passe sur le marché britannique, où entre TUI et Thomas Cook, il n’y a pas d’alternative.» Et le consultant tourisme de l’institut GfK de prédire : « Mais le recours aux grandes marques va s’accentuer, de pair avec la concentration qui est en marche même si, particularisme français oblige, elle ne sera jamais bipolaire comme outre-Manche. » Ainsi, lorsqu’il représentera une part de marché de 20 %, comme c’est son objectif en 2012 (grâce notamment au rachat de la marque Jet tours), Thomas Cook France devrait gagner d’autant en notoriété. « C’est son efficacité, ses ventes, sa part de marché qui font qu’une marque existe, note Sébastien Cron. Et une marque bien installée est un rouleau compresseur ». Le deuxième enseignement fort de l’enquête GOT est que 60 % des acheteurs sont « tout à fait » rassurés sur la qualité des prestations et du service qu’ils auront au final, lorsqu’ils optent pour une « grande marque touristique ». C’est la prime à la marque, analyse GfK. Ce qui fait dire à René-Marc Chikli, président de l’Association de tour-opérateurs-Ceto : « La réactivité s’impose aux entreprises si elles veulent devenir vecteur d’identification et de confiance. C’est l’un des enjeux forts des prochaines années pour les voyagistes. » De son côté, Jean-Paul Chantraine considère que « les marques bien identifiées sont un refuge en cas de crise ». « C’est une erreur de croire que les consommateurs vont aller au plus offrant, poursuit le président-directeur général d’Asia. Ils ont besoin d’être rassurés et feront davantage confiance à une marque installée. Et peu importe qu’elle soit d’entrée de gamme ou haut de gamme, pourvu qu’elle ait une bonne image. » D’autant que, lorsqu’ils sont rassurés par l’aura de la marque choisie, les clients sont 68 % à penser que le prix demandé est justifié. « C’est sans doute le point le plus intéressant de cette étude, remarque Sébastien Cron. Les Français ont toujours tendance à critiquer les prix, à les trouver trop élevés. Et ils le font dans la plupart des secteurs que nous étudions. Ainsi lorsque sont sortis les écrans plats, les clients avaient du mal à accepter que l’innovation technologique se paie. Le tourisme est une activité linéaire qui intègre peu de cycles de nouveautés. Les prix subissent moins d’à-coups et les tarifs sont moins sujets à caution et à questions. C’est un sacré atout ! » Que les entreprises de tourisme doivent exploiter.

LE BON RAPPORT QUALITÉ/PRIX

« Un client fidèle à une marque de tourisme est non seulement convaincu de la qualité de sa prestation mais aussi du bon rapport qualité/prix », insiste Sébastien Cron. Le rêve de tous les directeurs marketing du monde ! « Je suis toujours impressionné par la capacité qu’ont mes compétiteurs jouissant d’une meilleure notoriété à se vendre plus cher », remarque d’ailleurs Patrice Caradec, président de Transat France, qui a créé en 2008 un comité de marque chez Vacances Transat pour « réfléchir aux valeurs véhiculées et à défaut de devenir une marque connue, être une marque reconnue ». Reste que 36 % de consommateurs ne sont « pas forcément » convaincus qu’acheter une grande marque soit un gage de qualité. Et ce sont ceux qui contestent le plus les prix. Ainsi 74 % des personnes interrogées pensent qu’ils ne sont pas justifiés. « Ces clients-là cherchent les meilleurs tarifs, plutôt que la réassurance, commente Sébastien Cron. Ils sont plus que les autres sensibles aux promotions et représentent encore un tiers du marché, ce qui est beaucoup. » Comment travaillent alors les tour-opérateurs pour séduire et fidéliser ? En investissant, bien sûr, mais pas uniquement. Marmara, qui grignote en part de notoriété, s’appuie en premier lieu sur la loi du nombre, fort de son million de clients qui concourent à le faire connaître. Derrière Fram (43 % de citations spontanées), Nouvelles Frontières (42 %) et le Club Med (37 %), le voyagiste du groupe TUI Travel est passé à la quatrième place, avec 34 % de citations (quand il était neuvième en 2006) devant Look (31 %), Thomas Cook (29 %) et Voyages-sncf.com (19 %) à égalité avec Go Voyages et lastminute. Jet tours arrive loin derrière (17 %), quand Kuoni (13 %) se contente de la treizième place et Voyageurs du Monde (5 %) de la quinzième2. « Mais au-delà de la notoriété, il faut faire la différence entre une grande marque et une belle marque, tempère Sébastien Cron. Ainsi la démarche de Voyageurs du Monde, qui agrège plusieurs petites mais très belles marques, est extrêmement pertinente. Sachant qu’on ne peut pas demander à un spécialiste d’avoir la même notoriété que les trois ou quatre grands généralistes du marché. » Kuoni, qui avait ralenti depuis un an ses campagnes de communication, a choisi une autre option, porteuse, celle du co-branding. « Des opérations d’image par lesquelles nous nous associons à de belles marques, qui partagent les mêmes valeurs que nous, comme Neubauer concessionnaire de voitures haut de gamme, Pierre Marcolini, le chocolatier belge, Ligne Roset, Tiffany and Co, ou Hermès », explique Emmanuel Foiry, président de Kuoni France. Quand les marques servent la marque…

1Étude réalisée entre le 13 et le 20 octobre 2010 auprès d’un échantillon représentatif de la population composé de 1001 personnes, sur des problématiques exclusivement orientées sur le tourisme. 2 Enquête Marmara/Ipsos Observer 2010 sur « La notoriété des organismes de voyage ».

Dans le tourisme, les entreprises ont compris l’intérêt de travailler sur leurs marques et les valeurs qui leur sont rattachées

« Au-delà de la notoriété, il faut faire la différence entre une grande marque et une belle marque »

Les clients sont moyennement sensibles aux grandes marques

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