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Les campings n’ont pas la cote en agences

Transformés en véritables villages de vacances, les campings ont retrouvé les faveurs des familles. A quelques exceptions près, cette offre échappe toujours aux agences traditionnelles. Du coup, la commercialisation prend résolument le chemin d’Internet.

Les professionnels de l’hôtellerie de plein air en sont convaincus, le film Camping, sorti fin avril 2006, aurait fait un bien fou au secteur ! Les spectateurs n’auraient pas retenu la beaufitude d’un Franck Dubosc mimile, et en marcel, mais la convivialité et le côté sympathique et nouveau club de vacances du camping.

Vrai ou faux ? Toujours est-il que les chiffres de fréquentation des campings ont encore progressé de 2,5 % en 2006, avec près de 100 millions de nuitées dans l’année. Si l’on s’en tient à la seule location de mobil-homes et HLL (chalets et bungalows), qui ne représentent aujourd’hui que 17 % de l’offre dans les campings de l’Hexagone, la croissance bondit même de 13 %. Français pour les deux tiers, les adeptes de l’hôtellerie de plein air sont donc de plus en plus nombreux à adopter ce type d’hébergement, qui a su évoluer en collant aux attentes de la clientèle. En dix ans, la qualité a fait un grand pas en avant. Aujourd’hui, les 1 et 2* ont tendance à disparaître au profit des campings 3 et 4* devenus majoritaires (55,4 % du parc). Le confort s’est également nettement amélioré et l’on a troqué les vieilles caravanes pour des mobil-homes et chalets tout équipés et décorés avec soin.

Enfin, et surtout, les campings ont fortement investi dans l’équipement et les loisirs (piscines, aires de jeux, restaurants, bars…) et engagé des équipes d’animation, qui leur donnent le statut à part entière de village de vacances. Première clientèle ciblée, les familles trouvent dans ces villages de plein air une formule idéale de vacances animées à moindre coût, même si les prix ont suivi l’amélioration de l’offre. Il peut, en plein été, coûter aussi cher de séjourner en mobil-home en France que de partir en Tunisie…

Une offre qui se développe

Les TO qui se sont engouffrés depuis plusieurs années sur ce marché dynamique affichent de bons résultats. Cette année encore, nos réservations pour cette ligne de produits progressent de 14 %, précise Nathalie Canler, chez Thomas Cook. Le voyagiste programme une quinzaine de sites en France et en Espagne, avec hébergement en mobil-home, bungalow ou chalet. Même tendance chez Nouvelles Frontières (NF), dont le chiffre d’affaires en hôtellerie de plein air progresse de 10 à 12 % chaque année. Cette formule permet de proposer une semaine complète de vacances à moins de 1 000 E pour six personnes, assure Christine Tirebaque, responsable de la production France chez NF.

Depuis 2005, Visit France aussi intègre dans sa brochure Villages-clubs en famille deux villages mobil-homes de son partenaire exclusif Vacanciel, parce qu’il y a de la demande, confirme Sylvie Nahon, responsable de la production. Le TO commercialise par ailleurs d’autres sites d’hôtellerie de plein air de Vacanciel, pour des opérations spéciales menées par la grande distribution, en marque blanche.

Les spécialistes de la location continuent eux aussi à programmer toujours plus de villages de plein air. Lagrange sort le grand jeu avec 49 sites répartis entre France, Espagne et Italie. Le remplissage est bon et les séjours partent vite. Chaque année, nous développons l’offre avec, notamment, plus de sites à la campagne, assure Line Baudu, DG. De son côté, Locatour commercialise une quarantaine de sites en France (Atlantique, Méditerranée et campagne), alors qu’Odalys compte une dizaine de parcs résidentiels de vacances labellisés Vitalys, qui réalisent une belle progression : près de 5 ME de ventes en 2006 (4,4 ME en 2005), soit 5 % du chiffre d’affaires du groupe.

Chez Next, ce sont même les meilleurs résultats de la brochure. Le top ten en termes de chiffre d’affaires sont des villages de plein air !, se félicite le directeur Jean Deret, qui a décidé d’exploiter le filon cet été en sortant un tiré à part avec 35 villages de plein air. Enfin, quelques T0 spécialisés dans l’hôtellerie de plein air, tel Vacances directes ou Homair, regroupent chacun près d’une centaine de sites et veulent continuer à se développer.

La grande distribution fut la première à comprendre l’intérêt de diffuser cette offre mise en forme par les TO, ou à négocier directement des accords avec les campings. Aujourd’hui, elle ne lâcherait pour rien au monde cette production. La France représente environ 32 % de nos clients et, sur les 80 offres que nous avons dans l’Hexagone, c’est aujourd’hui une entrée de gamme indispensable. Une agence doit savoir tout vendre, pour tous les clients, sans honte, explique Bernard Boisson, directeur d’E.Leclerc Voyages. Chaque printemps, l’enseigne lance son opération promotionnelle mobil-home, lui permettant de vendre très rapidement des semaines, en hors saison.

Cette année, son concurrent Voyages Carrefour a créé un cahier spécial Mobil-home dans sa brochure, qui regroupe 29 sites en France et en Espagne. C’est un marché qui explose avec, comme revers de la médaille, des problèmes de disponibilités, estime Isabelle Cordier Archer, DG. Et chez Voyages Auchan, on songe déjà à étoffer la brochure France 2008, en augmentant l’hébergement en hôtellerie de plein air. Les agences en ligne (Lastminute, Expedia, La France du Nord au Sud…), ne sont pas en reste. Elles sont présentes sur ce créneau et développent d’année en année leur offre.

Selectour a jeté l’éponge

Pourtant, dans ce concert de louanges, les réseaux de distribution traditionnels restent peu présents sur le marché. Ou leurs rares expériences ont rapidement tourné court. Afat Voyages a tenté, sans succès, une collaboration avec la chaîne Sunelia. Et Selectour a jeté l’éponge après deux années de tests. Nous avions très peu de sites en catalogue, six au maximum. Avec le repositionnement de notre brochure Partir en France, cette production ne collait plus à la stratégie, reconnaît Jacqueline Chapu-Lecler, chef de produits au sein du réseau. La faute sans doute à un manque de formation des vendeurs. Il leur reste la possibilité de mieux mettre en avant l’offre des TO.

Nouvelle chaîne volontaire de villages de plein air lancée en mai 2006, Kawan travaille quant à elle avec une trentaine d’agences françaises, et 17 belges. Nous fonctionnons comme un TO avec un taux de commission et un délai de paiement à 30 jours. Mais pour le moment, les agences n’y trouvent pas vraiment leur intérêt, confie Guillaume Favre, du service marketing. Pour Strategy Voyages à Lyon, qui revend les produits de Kawan, cette offre est surtout perçue comme un service complémentaire apporté à une clientèle de jeunes seniors, qui voyagent en dehors des vacances scolaires et cherchent un hébergement d’un bon rapport qualité-prix.

Une offre disparate

Les torts sont toutefois partagés. Outre les commissions jugées faibles (jamais plus de 10 à 12 %, selon leurs dires), agences et TO reprochent aux campings la difficulté d’obtenir des allotements. Ils ne proposent que les dates qu’ils ont du mal à remplir. Et la vente directe aux CE ne semble pas les gêner, regrette Jacqueline Chapu-Lecler. L’écart de prix important entre les semaines creuses et la pleine saison pose aussi problème.

Certaines agences trouvent par ailleurs l’offre en hôtellerie de plein air très disparate, donc difficile à revendre. Un argument pas toujours justifié. C’est pour être sûr d’offrir une même qualité d’hébergement que nous avons signé en 2004 un contrat avec le constructeur O’Hara, basé sur l’achat d’unités d’hébergement que nous commercialisons, explique Christine Tirebaque chez NF. Restent les clients, qui n’ont pas le réflexe d’aller en agence pour acheter leurs vacances en France, encore moins en mobil-home !

Devant le faible pourcentage réalisé via les TO et agences (environ 10 % des ventes de séjours en hôtellerie de plein air), les campings se tournent donc vers d’autres canaux : centre d’appels et surtout Internet avec, à la clé, des brochures annuelles. Certaines chaînes, tel Sunelia ou Siblu, avaient bien tenté quelques appels du pied aux agences. C’est par défaut que nous privilégions désormais la vente directe. Toutefois, si nous avons fait savoir aux agences que nous étions prêts à travailler avec elles, nous ne les avons pas prospectées…, reconnaît Valérie Gâteau, directrice marketing et ventes chez Siblu. Désormais, la chaîne intégrée vend surtout en direct, via son centre d’appels et son site Internet.

Créée en novembre, Proméo fait de même et propose ses 25 sites selon une classification simple : Mer, Montagne et Campagne. Très gourmand, ce développeur immobilier table sur 80 campings en propriété d’ici 2010. Enfin, France Location, propriétaire de 26 sites en France, se commercialise principalement sur Internet. Ce qui ne l’empêche pas de travailler également avec la grande distribution et quelques TO, principalement néerlandais.

Face à ces trois chaînes intégrées qui se développent rapidement, les chaînes volontaires (qui regroupent des campings indépendants) ont pris elles aussi leur commercialisation à bras-le-corps, en privilégiant sans surprise la vente directe, notamment via Internet. Grâce à sa centrale de réservation créée en 1992 et à son agence en ligne Etapes André Trigano, la chaîne Campéole maîtrise totalement sa commercialisation. Comme beaucoup d’autres, elle compte aussi sur les comités d’entreprise pour remplir ses bungalows.

Le réseau de campings Les pieds dans l’eau profite pour sa part de sa licence d’agence de voyages pour commercialiser des prestations annexes : transport, location de voiture… Le web de Sunelia est bien référencé et Yelloh Village est en pourparlers avec Voyages-sncf.com et Franceguide.com pour figurer en bonne position sur leurs sites. Nous étudions aussi la possibilité de travailler en prix nets pour que les agences en ligne et les apporteurs d’affaires puissent marger comme ils le désirent, explique Bernard Sauvaire, président du directoire de Yelloh Village…

Un retour à la nature prisé

Autant d’initiatives qui ne découragent pas les nouveaux venus. Mais le créneau villages de vacances étant désormais bien occupé, ils tentent de s’installer sur certaines niches pour faire la différence. Présente depuis plusieurs décennies sur le marché, la chaîne Castels choisit par exemple ses campings en fonction de leur situation, près des vieilles pierres ou sur des sites géographiques exceptionnels.

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